Préparation des éditeurs face à la fin des cookies : une nouvelle perspective
Les plans des éditeurs pour faire face à la disparition des cookies restent en place, malgré l’annonce de Google lundi, indiquant que le géant technologique ne supprimera finalement pas complètement les cookies tiers de son navigateur Chrome.
En effet, 11 dirigeants du secteur de l’édition ont déclaré à Digiday qu’ils maintiendraient ou augmenteraient leurs tests d’alternatives au ciblage sans cookies, y compris le Privacy Sandbox de Google, suite à cette annonce.
Une transition vers l’autonomie des utilisateurs
« La situation reste inchangée », a affirmé Ryan Maynard, vice-président des opérations de vente programmatique chez Raptive, qui gère les ventes publicitaires pour des milliers d’éditeurs. « Cela passe simplement de Google qui décide de la suppression des cookies à l’utilisateur qui choisit. »
Cette décision de Google permet aux utilisateurs de Chrome de décider s’ils souhaitent ou non que des cookies tiers soient utilisés lors de leur navigation. En laissant cette option aux utilisateurs, cela remet en question de nombreuses certitudes sur lesquelles les éditeurs s’appuyaient pour orienter leurs stratégies publicitaires numériques depuis 2020, telles qu’un calendrier précis, la garantie d’une suppression totale et le fait que tous seraient dans la même situation.
Un retournement inattendu
L’annonce de Google a été perçue comme un coup dur par un autre éditeur, qui a souhaité rester anonyme. Le plan initial de Google pour éliminer les cookies tiers et déployer sa solution Privacy Sandbox semblait inébranlable, mais l’annonce de lundi a donné l’impression que Google disait aux éditeurs : « Je rigole. »
« Cela a été décourageant et démoralisant », a déclaré cet éditeur, qui a régulièrement participé aux groupes de travail sur le Privacy Sandbox. Bien que la stratégie de leur entreprise pour tester et mettre en œuvre des alternatives aux cookies tiers ne changera pas suite à cette annonce, les quatre années de stress pour préparer leur entreprise à la dépréciation des cookies semblent finalement vaines.
Incertitudes persistantes
Malgré les incertitudes qui demeurent, les éditeurs affirment qu’ils ne peuvent pas abandonner leurs plans pour monétiser un environnement publicitaire sans cookies tiers. Le projet de Google n’a pas fourni de calendrier ni d’indications sur la manière dont les utilisateurs pourront choisir d’accepter ou de refuser les cookies tiers, ni la fréquence à laquelle cette option sera proposée.
« Les cookies tiers dans Chrome obtiennent un sursis, mais ils purgent toujours une peine de réclusion à perpétuité », a déclaré Scott Messer, fondateur de la société de conseil en monétisation des éditeurs, Messer Media. Il conseille donc à ses clients éditeurs que la proposition de Google ne change rien pour eux et qu’ils doivent se préparer à un avenir potentiel sans cookies tiers.
Une préparation qui porte ses fruits
Bien que la décision de Google soit frustrante, les éditeurs estiment que leurs efforts pour réduire leur dépendance aux cookies tiers n’ont pas été vains. Ils font face à la dépréciation des cookies sur d’autres navigateurs depuis des années, et les solutions sans cookies ont contribué à améliorer le potentiel de revenus de leur inventaire.
Par exemple, selon Jo Holdaway, directrice des données et du marketing de The Independent, la moitié des utilisateurs de leur site ne peuvent déjà pas être identifiés par des cookies tiers, car ils accèdent au site via des navigateurs autres que Chrome.
« Bien sûr, cette décision est frustrante compte tenu du temps et des efforts considérables investis par les éditeurs et la communauté de la technologie publicitaire pour trouver des solutions robustes à la dépréciation des cookies tiers par Chrome. Mais nous restons déterminés à continuer à tester de nouvelles solutions », a déclaré Holdaway, en mentionnant spécifiquement la collaboration des données, le ciblage contextuel, les identifiants universels, les marchés sélectionnés et les données de première partie.
Un avenir incertain mais préparé
Les éditeurs estiment que si la proposition de Google suit des étapes similaires à celles de la transparence du suivi des applications (ATT) d’Apple, toute la préparation à la fin des cookies agira comme une protection pour eux. Selon les analyses d’AppsFlyer d’avril, 50 % des utilisateurs d’applications iOS choisissent désormais d’accepter le suivi, la plus grande proportion depuis le lancement de l’ATT, mais cela laisse encore la moitié des utilisateurs d’iOS non traçables.
« Si le choix de consentement est similaire à l’ATT, il y aura une chute soudaine et les acheteurs se retrouveront dans une zone de non-droit », a déclaré Pritesh Jumani, responsable de la technologie publicitaire et des médias de performance chez le quotidien canadien The Globe and Mail. Il est donc « très probable » que le nombre d’utilisateurs adressables par des cookies tiers diminue dans les années à venir, et que des éditeurs comme The Globe and Mail devront compter sur des alternatives sans cookies.
Amit Grover, responsable des partenariats programmatiques chez Quizlet, a déclaré que l’annonce de Google « soulage une partie de la pression » sur les éditeurs pour déterminer comment cibler les utilisateurs dans un Chrome totalement dépourvu de cookies, étant donné qu’il n’y a pas de date limite imminente pour la dépréciation. Cependant, il a précisé à Digiday que son équipe ne ralentira pas ses efforts. Au contraire, ils intensifieront les tests d’alternatives sans cookies, en particulier le Privacy Sandbox.
Des défis à relever
Le Privacy Sandbox a été soumis à un certain nombre de critiques, des rapports récents de Criteo et d’Index Exchange indiquant que les éditeurs pourraient perdre entre 33 et 60 % de leurs revenus publicitaires dans l’itération actuelle du Privacy Sandbox. Néanmoins, Google a déclaré lundi qu’il continuerait à investir dans le soutien et le développement des solutions du Privacy Sandbox.
Un dirigeant d’un éditeur programmatique, s’exprimant sous couvert d’anonymat, a déclaré à Digiday par e-mail qu’il ne voyait pas cette annonce comme un changement immédiat pour l’ensemble des éditeurs, surtout tant qu’il n’y a pas plus de détails de la part de Google. « Nous n’avons pas encore d’informations sur la manière dont ils présenteront ce ‘choix éclairé’ dans Chrome, ce qui est très important pour déterminer l’échelle… Dans le cas de [l’ATT d’Apple], où il s’agissait d’une expérience opt-in, la majorité des utilisateurs n’ont pas choisi d’accepter le suivi », ont-ils ajouté.
Ryan Maynard de Raptive a estimé, et se prépare à l’inévitable, que 70 à 80 % des utilisateurs de Chrome choisiront de ne pas autoriser les cookies tiers à l’avenir, ce qui explique pourquoi le plan est de continuer à investir dans les identifiants alternatifs, le pont d’identifiants et le Privacy Sandbox.
Cela signifie que même si seulement une partie des utilisateurs de Chrome choisit de ne pas utiliser les cookies tiers, la quantité d’inventaire activé par des cookies tiers restera limitée, entraînant une concurrence accrue pour ces cookies, a déclaré Justin Wohl, directeur commercial de Snopes et TV Tropes.
« L’utilisateur adressable sur le web ouvert continuera de diminuer, ce qui n’est pas favorable à la monétisation », a déclaré un troisième dirigeant d’édition, également sous couvert d’anonymat. C’est pourquoi un investissement supplémentaire dans des identifiants alternatifs et l’exploration de solutions probabilistes sera crucial pour les éditeurs à ce stade.
