La Réinvention du Ballet : Une Nouvelle Identité pour le Ballet National du Canada
Un Défi Contemporain
Dans le paysage culturel des années 2020, les compagnies de ballet se trouvent face à un dilemme. Malgré le talent indéniable de leurs danseurs, de nombreux potentiels spectateurs, prêts à débourser des sommes considérables pour des concerts de stars comme Taylor Swift ou Olivia Rodrigo, hésitent à s’intéresser au ballet, à l’opéra ou à la musique classique, les considérant comme des formes d’art qui ne leur sont pas destinées. Ce n’est pas une question de rejet ou de peur, mais plutôt d’un manque de considération.
La tentation de moderniser le ballet, d’emprunter des éléments à la culture pop et de dynamiser les performances est forte. Cependant, une telle approche pourrait dérouter les spectateurs plus âgés qui apprécient le ballet pour son association avec la tradition et la culture élitiste.
il est crucial d’attirer de nouveaux publics tout en préservant l’essence de l’art.
Une Collaboration Innovante
C’est dans ce contexte que le Ballet National du Canada a décidé de collaborer avec le studio multidisciplinaire Bruce Mau Design (BMD), basé à Toronto, pour revitaliser son image de marque. Fondée en 1951 à Toronto sous la direction artistique de Celia Franca, la compagnie a su se forger une réputation exceptionnelle au fil des 73 dernières années. Cependant, son image avait besoin d’un rafraîchissement, n’ayant pas été mise à jour depuis près de vingt ans.
Une Identité Visuelle Renouvelée
La nouvelle identité visuelle, qui inclut un mot-symbole innovant, un nouvel icône, une typographie modernisée et une palette de couleurs rafraîchissante, allie l’élégance classique à une vitalité contemporaine. Elle reflète l’héritage riche du ballet tout en embrassant un avenir inclusif et tourné vers l’avenir.
Plus fondamentalement, cette rebranding met en avant un engagement envers la narration, visant à combler le « gap d’incertitude » et à séduire à la fois les passionnés de ballet aguerris et les nouveaux spectateurs.
Une Typographie Accueillante
Le Ballet National du Canada a demandé à Bruce Mau Design de créer une identité de marque qui projette une organisation plus créative, inclusive et audacieuse. « Notre mission était de concevoir quelque chose qui inviterait davantage de personnes à participer, » se souvient Laura Stein, directrice créative. « Nous avons donc élaboré un nouveau mot-symbole qui agit comme une narration invitante, permettant de se positionner différemment : plus ouvert et plus créatif. »
Le logo, conçu comme un mot-symbole, est également le point de départ d’une narration. La typographie a été soigneusement choisie pour s’intégrer harmonieusement au logo, facilitant ainsi l’écriture de récits sans se soucier de l’alignement ou de l’échelle.
Direction Artistique et Narration
BMD a également pris en charge la direction artistique pour la photographie, les principes de mise en page, les comportements de mouvement, ainsi que les actifs d’identité et de mouvement. L’agence a développé des messages clés pour transmettre son concept de « Narrateur » et attirer les spectateurs. « Notre concept de Narrateur aide à aborder le ‘gap d’incertitude’ – où les gens sont moins enclins à s’engager dans quelque chose qu’ils ne comprennent pas, » explique Laura. « Le récit du mot-symbole peut donner un aperçu de l’histoire, permettant à ceux qui ne connaissent rien au ballet, comme Onegin, de comprendre qu’il aborde des thèmes passionnants et dramatiques tels que l’amour et la trahison. »
Un Équilibre entre Tradition et Modernité
Le principal défi stratégique, selon Kar Yan Cheung, directeur de la stratégie de design, était de créer « une marque qui parle à la fois aux anciens et aux nouveaux publics, tout en honorant la tradition du ballet classique tout en ouvrant la voie à des ballets et des récits plus contemporains. »
Pour y parvenir, BMD et le Ballet National ont organisé plusieurs ateliers et lancé un « studio éphémère » impliquant l’ensemble de la compagnie. Cela a inclus des interviews avec des parties prenantes clés, des visites de sites et l’assistance à plusieurs productions de ballet tout au long de la saison.
Une Vision d’Avenir
Ainsi, BMD a réussi à repositionner le Ballet National du Canada comme une organisation qui respecte la tradition tout en se libérant de l’image élitiste souvent associée à cette forme d’art. « Le ballet est souvent perçu comme inaccessible, réservé aux riches, ce qui constitue un obstacle pour les nouveaux publics, souvent plus jeunes, » déclare Kar Yan. « L’idée était de lever le voile et de rapprocher les gens de ce qui se passe au Ballet National du Canada, qui est déjà reconnu pour son excellence, mais nous voulions signaler notre volonté d’être plus innovants et de devenir un leader audacieux dans le monde du ballet. »
Hope Muir, directrice artistique du Ballet National du Canada, ajoute : « Cette nouvelle marque vous plonge dans les histoires que nous partageons. L’identité visuelle est audacieuse, personnelle et inclusive, avec des slogans créatifs qui stimulent l’imagination et invitent à la conversation. »
« Ce n’est pas seulement un logo ; c’est une philosophie qui doit représenter notre compagnie et notre culture, notre système de valeurs et notre vision pour l’avenir en tant qu’organisation. Le concept de Narrateur reflète les valeurs et l’énergie du Ballet National aujourd’hui et affirme notre engagement envers un avenir innovant et accessible. Nous sommes ravis de présenter le ballet sous ce nouveau jour. »
