Il est fascinant de constater l’émergence de nouveaux services de santé ces derniers temps. Cependant, pour qu’ils soient adoptés, il est essentiel que les gens en aient connaissance et qu’ils leur fassent confiance. Un excellent exemple de la manière dont un branding réfléchi peut accomplir ces deux objectifs est la startup MedTech When, qui a récemment lancé un service de test de comptage d’ovules à domicile, accompagné d’un accès à des experts en fertilité de premier plan. En offrant aux individus un accès direct à ces informations, l’entreprise vise à éliminer les obstacles à la prise en charge qui ont longtemps prévalu dans les environnements médicaux traditionnels.
La stratégie de la startup repose sur deux axes : proposer un kit de test convivial à domicile et créer une plateforme favorisant le dialogue ouvert sur la fertilité. Cette approche répond à un besoin crucial sur le marché, où les discussions sur la fertilité ont souvent été limitées à des environnements cliniques ou entourées de récits dépassés concernant l’horloge biologique.
Pour développer la marque, ils ont collaboré avec le studio de design basé à Sydney, Universal Favourite. « Il était nécessaire de créer une marque qui allie crédibilité et compassion de manière équilibrée, » explique Kate Brookes, responsable du studio. « Une marque qui se sentirait tout aussi à l’aise dans le cabinet d’un médecin de confiance que sur les étagères brillantes d’un magasin de beauté international. »
Concept de marque
Bien sûr, les marques dans le domaine de la fertilité sont toutes conçues pour instaurer la confiance dans leur expertise médicale, ce qui n’est pas une nouveauté. « Cependant, cette focalisation étroite a abouti à une catégorie qui semble trop clinique et parfois froide, » déclare Kate, « perdant de vue les véritables personnes au cœur de cette problématique. »
Dans cette optique, l’équipe a vu une opportunité de créer quelque chose qui allie confiance et crédibilité à chaleur et humanité. « Une marque de style de vie directe au consommateur, fondée sur une expérience médicale approfondie, qui se sentirait tout aussi à l’aise dans un environnement de vente au détail. »
Pour cerner le cœur du problème, Universal Favourite a collaboré avec VML pour mener une série de groupes de discussion, d’entretiens individuels et de recherches auprès des parties prenantes.
« En ne parlant pas de ce sujet, nous privons les gens des informations dont ils ont besoin au bon moment, » explique Kate. « Les gens sont proactifs concernant les frottis, les mammographies, les contrôles cutanés et les tests de santé sexuelle, tous considérés comme des indicateurs avancés qui anticipent l’impact sur l’avenir. Cependant, la fertilité est mesurée comme un indicateur retardé, et il est alors plus difficile d’influer sur le résultat. »
« Sans devoir passer par des procédures médicales coûteuses, il n’existe pas de moyen accessible pour les gens de savoir ce qui se passe à l’intérieur de leur propre corps sans une référence. L’industrie médicale n’est pas conçue pour fournir ce type d’informations de manière proactive, ce qui peut donner aux gens un sentiment de blocage. Et en matière de fertilité, l’information est un pouvoir. »
Étant donné que When est le premier service de ce type en Australie, il était crucial de communiquer l’importance et l’impact de son offre. « Une expertise médicale crédible était un motif principal de confiance. Mais nous savions aussi que les gens avaient besoin d’entendre les véritables histoires derrière la marque pour établir la confiance dans quelque chose de si nouveau. Trouver le bon équilibre était essentiel. »
Le résultat est un système visuel et verbal qui allie émotion et science, expression et information. Il a été conçu pour mettre en avant des récits de fertilité, des conseils d’experts et les innombrables questions que les gens se posent, que ce soit sur les emballages, dans les imprimés, dans les magasins de détail ou sur les réseaux sociaux.
Éléments visuels
Le mot-symbole de When constitue le cœur de l’identité visuelle, ancrant la marque en tant que figure fiable dans le domaine de la santé et de la médecine. Il est associé à une forme cellulaire organique qui réagit à son environnement, le mot-symbole et le logo interagissant et se renforçant mutuellement. « Ensemble, » dit Kate, « ils représentent la force face à la nature changeante de la vie. »
Universal Favourite a choisi ABC Diatype comme police principale pour sa modernité et son aspect scientifique, apportant calme et clarté à la communication. Associée à une palette de couleurs comprenant du jaune et des tons neutres, l’identité se veut légère et chaleureuse, un choix inspiré dans un secteur souvent critiqué pour son côté froid et clinique.
Pour le consommateur, un point de contact essentiel était le kit de test à domicile : le Egg Count Check. Le kit est divisé en trois sections : Préparer, Collecter et Envoyer. « Nous avons conçu l’expérience d’emballage pour suivre la même structure logique, » note Kate, « en veillant à ce que les étapes soient simples et faciles à suivre. »
« Inspiré par l’esthétique épurée de nos marques technologiques préférées, le boîtier du kit prend une forme rigide avec une attention particulière portée aux finitions d’impression de qualité. Nous avons également créé un livret d’instructions personnalisé pour guider l’utilisateur tout au long du processus, conçu et illustré en interne. »
Le style photographique principal utilise des portraits intimes et des gros plans pour se concentrer sur les pensées et les sentiments internes du sujet. « Nous visons à capturer des moments qui semblent être une extension naturelle de la vie quotidienne, à la fois valorisants et accessibles dans leur familiarité, » explique Kate. « Comme style secondaire, nous intégrons des textures naturelles et des formes fluides avec nos portraits, comme des fragments de mémoire racontant l’histoire du monde intérieur d’une personne. »
Pour renforcer ce sentiment d’intimité, une série d’icônes a été développée pour représenter les différents états d’esprit des gens autour de ce sujet sensible et personnel. Suivant le même langage visuel que le logo, ces icônes ajoutent flexibilité et expression à la marque, surtout lorsqu’elles sont utilisées avec des portraits intimes.
Stratégie de nommage
Universal Favourite a également aidé l’entreprise à choisir un nom pour le service. « Le nom de la marque est en lui-même une question : quand ? » explique Katy. « Mais c’est aussi une déclaration d’intention. Nous avons collaboré avec la rédactrice Amy Scott pour développer un concept verbal explorant l’idée d’un monologue intérieur, donnant voix aux questions que nous nous posons mais que nous n’exprimons peut-être jamais. »
« La marque s’exprime comme un expert empathique, à la fois perspicace et inclusif. En créant un espace pour une conversation ouverte et en posant les questions que les gens se posent, nous montrons que peu importe où ils en sont dans leur parcours de fertilité, ils ne sont pas seuls. »
En fin de compte, When est sur le point de transformer le test de fertilité et de faciliter une plateforme aspirante qui vise à favoriser la communauté et à encourager la conversation autour de la fertilité. Dans cette optique, la marque a été conçue pour évoluer en une plateforme multidimensionnelle d’accès à l’information et de soutien en matière de fertilité.
« Nous avons contribué à concevoir la première étape de ce parcours à travers When Matters, un blog curaté pour partager de véritables histoires de fertilité et une expertise médicale crédible afin de s’assurer que personne avec des ovaires ne se sente seul dans son parcours, » ajoute Kate.
