Sport et Luxe : L’Alliance Éblouissante de la F1 et de la Mode
La Formule 1 transcende le simple cadre sportif. Dans l’imaginaire collectif et aux yeux des responsables marketing des grandes marques, elle évoque le luxe, l’excellence et le glamour. C’est pourquoi des entreprises prestigieuses comme Rolex soutiennent ce sport depuis de nombreuses années, tandis que LVMH envisage également de s’y engager.
Lors du dernier Grand Prix de Monaco, le trophée remporté par Charles Leclerc a été transporté dans une malle signée Louis Vuitton, illustrant ainsi ce lien entre le sport automobile et le monde du luxe.
Un pilote incarne particulièrement cette synergie entre la mode et le sport : Lewis Hamilton. Cette icône de la F1 est l’un des athlètes les plus sollicités sur le plan marketing. Récemment, il a établi un partenariat avec Dior, en collaboration avec Kim Jones, le directeur artistique de la maison. Ensemble, ils vont lancer une collection de 18 tenues inspirées du snowboard, prévue pour octobre prochain.
Ce partenariat va au-delà d’une simple collaboration. Il témoigne de la renaissance de l’attrait de la F1 pour les grandes marques, après une période difficile à la fin de l’ère de Bernie Ecclestone. Hervé Bodinier, fondateur de l’agence V Match, souligne dans Le Figaro que la F1 connaît actuellement un regain d’intérêt, attirant des marques qui, auparavant, se concentraient principalement sur le secteur technologique.
Le rôle de Netflix et le rajeunissement du public, notamment féminin, sont des facteurs clés de cette transformation. Bodinier note que « Netflix a ouvert la voie, et avec l’acquisition du championnat par Liberty Media, la compétition a pris une nouvelle dimension. Autrefois, l’accent était mis sur la mécanique, et les pilotes étaient perçus comme des employés de leur équipe. Aujourd’hui, cette élite de vingt pilotes est consciente de son image et sait interagir avec sa communauté. On observe des jeunes filles admirant Lando Norris ou Charles Leclerc. De plus, ces pilotes, très bien rémunérés, sont naturellement des consommateurs de produits de luxe. »
Il est donc logique que Lewis Hamilton, passionné par la mode, ait choisi de collaborer avec Dior. Kim Jones a partagé son expérience de rencontre avec le pilote lors du dernier Grand Prix des États-Unis. « Nous nous sommes croisés lors d’une fête il y a quelques années. Lewis est une personne très sympathique et humble. Il assiste souvent à mes défilés. C’est lui qui a proposé un projet commun. Je ne suis pas fan des collaborations purement marketing. J’ai besoin de sens et d’échanges avec des créatifs de divers horizons, qu’il s’agisse de designers de mode ou d’artistes, et pour la première fois, d’un athlète. »
En tant qu’ambassadeur de Dior, Hamilton répond à de nombreux critères recherchés par Jones. « Je cherche des personnalités inspirantes, qui touchent les gens par leurs actions et pas seulement par leur style vestimentaire. Il est très populaire, non seulement au Royaume-Uni, mais à l’échelle mondiale, et les gens admirent son éthique de travail, son talent et sa personnalité. »
Jones préfère les échanges en personne plutôt que par email ou SMS. « Nous avons beaucoup discuté pour trouver le bon ton et l’équilibre entre l’héritage de Dior et la vision de Lewis. Le résultat reflète bien ces deux dimensions. »
Hamilton a été séduit par le projet de Dior, car il met en avant des valeurs qui lui tiennent à cœur, telles que l’écologie et la diversité. « Travailler avec Kim était un rêve absolu », s’enthousiasme-t-il. « Nos valeurs et nos idées s’harmonisent, ce qui a facilité la création d’une collection unique, inspirée de nos expériences communes. Faire des choix responsables tout en visant l’excellence pour chaque pièce, en intégrant mes racines africaines – notamment à travers des tissus naturels et des couleurs vibrantes – a été une source d’inspiration majeure. »
