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L’annonce de Google Chrome concernant un changement majeur dans son plan de dépréciation des cookies tiers, essentiels à la publicité en ligne, a bouleversé le paysage du secteur publicitaire au cours des trois dernières semaines.

Dans ce contexte de préoccupations et d’efforts pour maintenir la sérénité, les dernières divulgations de résultats financiers ont eu lieu, où les dirigeants des entreprises leaders du secteur ont tenté de rassurer Wall Street.

les PDG de Silicon Alley, un terme historique qui reflète l’influence de la Silicon Valley sur ce secteur, ont affiché une certaine indifférence, beaucoup d’entre eux revenant à leurs arguments de vente précédents, tandis que d’autres soutenaient des alternatives soutenues par les éditeurs.

Lors de l’appel de résultats du 8 août de The Trade Desk, où l’entreprise a annoncé une augmentation de 26 % de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre pour atteindre 585 millions de dollars au deuxième trimestre, le PDG Jeff Green a réaffirmé sa prédiction de 2020 (année où l’équipe de Chrome avait annoncé la dépréciation des cookies dans les deux ans) selon laquelle Google ne mettrait pas en œuvre son plan initial.

Green a également présenté les solutions proposées par The Trade Desk pour un monde sans cookies, notamment son offre de « premium internet » associant OpenPass et UID2.

« Nous, ainsi que d’autres, avons créé une nouvelle structure d’identité pour l’internet ouvert, bien plus adaptée que les cookies », a-t-il déclaré aux analystes financiers, affirmant que UID2 continue de gagner en popularité auprès de propriétaires de médias tels que FOX, Roku et Tubi.

Dans les jours suivant l’annonce de Google du 22 juillet, Green a également pris la parole sur LinkedIn pour expliquer plus en détail son point de vue sur les manœuvres de Google. « C’est une bonne chose pour l’internet ouvert », a-t-il écrit, accusant Google d’un « coup de bait and switch » — peut-être en raison des investissements de The Trade Desk dans le Privacy Sandbox — tout en soulignant la nécessité d’expérimentations tournées vers l’avenir.

« Certains annonceurs et éditeurs utiliseront ce temps supplémentaire à bon escient, d’autres non », a-t-il ajouté, soulignant qu’il serait imprudent de croire que Google respectera un plan public concernant l’avenir des cookies tiers, surtout compte tenu de ses problèmes antitrust en cours.

« Si vous mettez en œuvre des stratégies d’identité alternatives, restez sur votre lancée », a-t-il poursuivi, en insistant sur le fait que The Trade Desk continue de promouvoir UID2, son alternative aux cookies, qui a reçu des critiques mitigées de certains éditeurs ces dernières années.

Lors des appels de résultats de cette semaine, PubMatic a annoncé une augmentation de 6 % de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre pour atteindre 67,3 millions de dollars et a prévu une croissance de 9 % de son chiffre d’affaires annuel, qui devrait se situer entre 288 et 292 millions de dollars. Le terme « cookies » n’a été mentionné qu’une seule fois dans sa déclaration préparée.

Une vision différente

Le 7 août, le PDG de LiveRamp a évalué son point de vue de manière exhaustive, commentant que beaucoup des spéculations des trois dernières semaines avaient « manqué le point principal ». En particulier, il a noté que Chrome est sur le point d’introduire une protection IP, empêchant le suivi clandestin par les sites web (une autre initiative où Google imiterait Apple).

Il a souligné les efforts de son entreprise pour compenser le déclin des cookies tiers avec sa solution Authenticated Traffic et RampID. « Nous avons longtemps considéré le passage de l’industrie à une adresse authentifiée, y compris la transition de Chrome des cookies, comme un catalyseur pour notre plateforme de collaboration de données », a-t-il ajouté.

Le même jour, Magnite a fait sa divulgation trimestrielle, répétant son mantra récent selon lequel l’entreprise anciennement connue sous le nom de Rubicon Project est désormais un acteur du CTV, une transformation qui signifie que les cookies ont de moins en moins d’importance pour sa trajectoire future. S’adressant aux analystes, le PDG de Magnite, Michael Barrett, a fait écho à l’évaluation de Green, notant : « Franchement, nous ne sommes pas surpris par leur décision compte tenu de certains des défis qu’ils ont reconnus lors du déploiement. »

Il a ajouté : « L’avenir est prometteur pour un modèle d’identité soutenu par des vendeurs mieux positionnés pour obtenir des données utilisateur et le consentement pour mettre en œuvre des identifiants de première partie. »

Comparaison et contraste

Lors de son appel de résultats du 1er août, la direction de Criteo a mis en avant sa relation étroite avec les décideurs de Google pour apaiser les inquiétudes des investisseurs concernant la manière dont l’équipe de Chrome prévoit de communiquer l’option de supprimer ou de maintenir les cookies tiers aux utilisateurs de navigateurs. Selon Todd Parsons, directeur produit de Criteo, les années d’expérimentation dans le Privacy Sandbox n’ont pas été vaines ; il a affirmé que ces leçons pourraient être utilisées pour améliorer les tactiques de « comparaison et de contraste ».

Au cours de la même semaine, Zeta — une entreprise qui se positionne comme un « cloud marketing alimenté par l’IA » reposant sur une « base de données optée » — a relevé ses prévisions pour l’année 2024 de 25 millions de dollars à 925 millions de dollars, tout en minimisant le récent revirement de Google. Lors de l’appel de résultats qui a suivi, le PDG de Zeta, David Steinberg, a été interrogé sur la manière dont ce retournement avait influencé les demandes de ses annonceurs et l’impact probable sur leurs décisions de dépenses ultérieures. Il a fait écho aux sentiments précédents de Green de The Trade Desk, affirmant que Google n’était jamais vraiment susceptible de suivre son plan de dépréciation des cookies.

Selon un compte rendu des débats de The Motley Fool, il a ajouté : « Je pense que nous allons voir une dissipation des cookies au cours des prochaines années. » Steinberg a également remis en question la capacité des cookies à aider les marketeurs à atteindre leurs objectifs. Il a déclaré : « Presque tous les cookies tiers sont ce que j’appelle une attribution de dernier contact… nous examinons vraiment chaque point de contact en utilisant l’identifiant Zeta et en étant capables de fournir un véritable retour sur investissement par rapport à une attribution de dernier clic ou de dernier contact. »

D’autre part, les principales entreprises de vérification et de mesure de contenu, DoubleVerify et Integral Ad Science, ont minimisé le changement, les analystes financiers étant plus désireux de questionner leurs efforts pour tirer parti de l’« opportunité Oracle », des vents favorables olympiques et des opportunités CTV.

Le PDG de DoubleVerify, Mark Zagorsky, a présenté le revirement comme une occasion d’élargir sa mesure du web ouvert (ainsi que son offre de jardin clos) lors de la présentation des résultats de son entreprise, tenue une semaine après l’annonce de Google. Il a également prévu que le chiffre d’affaires de l’entreprise de vérification augmenterait de 17 % en 2024, se situant entre 667 millions et 675 millions de dollars.

Selon le compte rendu de l’appel de résultats du 30 juillet de The Motley Fool, il a déclaré : « Nous croyons que l’annonce de Google de faire marche arrière sur le blocage par défaut des cookies tiers sur Chrome inspirera confiance aux acheteurs pour se diversifier à travers les canaux programmatiques et créer des opportunités de croissance supplémentaires pour nos clients annonceurs, plateformes et éditeurs. »

Quelles perspectives pour Google au quatrième trimestre ?

De même, IAS, qui aide également les annonceurs à mesurer la performance des publicités sur le web ouvert et dans les jardins clos, a adopté un ton optimiste lors de sa divulgation des résultats du deuxième trimestre, organisée le 1er août ; elle a relevé ses prévisions financières pour 2024 avec des revenus prévus entre 538 millions et 544 millions de dollars.

Bien sûr, Google a fait cette annonce choc un jour avant sa divulgation trimestrielle du 23 juillet, lorsque, selon un compte rendu de The Motley Fool, les analystes de Wall Street n’ont soulevé la question qu’une seule fois avec les dirigeants — ce qui pourrait être interprété comme un signe du rôle à long terme des cookies pour les cadres supérieurs de la société mère Alphabet.

« C’est évidemment un domaine dont nous prendrons en compte les retours des acteurs de l’écosystème, et nous nous engageons également à être axés sur la confidentialité », a commenté le PDG d’Alphabet, Sundar Pichai, soulignant ses efforts pour dialoguer avec les dirigeants des entreprises de technologie publicitaire tierces, dont certains estiment que ces efforts porteront leurs fruits d’ici la fin de 2024.