La Révolution de la Vie Privée : Google et Apple en Concurrence
Dans un contexte de frustration et de surprise face à la décision de Google de ne pas supprimer directement les cookies tiers dans Chrome, une préoccupation majeure émerge pour les professionnels de la publicité : l’évolution de la position de Google sur la vie privée semble s’aligner sur celle d’Apple, utilisant cette question à la fois comme un bouclier et une arme.
Comprendre les Plans de Google pour les Cookies Tiers
Pour saisir l’importance de cette situation, il est essentiel de comprendre les intentions réelles de Google concernant les cookies tiers. Après quatre années d’hésitation, Google a enfin annoncé qu’il allait les éliminer progressivement, mais uniquement si les utilisateurs donnent leur accord. La manière dont cela sera mis en œuvre reste floue, mais il est probable que permettre aux utilisateurs de se désinscrire conduira principalement à une chose : une majorité d’utilisateurs choisissant de se retirer.
En d’autres termes, Google ne supprime pas vraiment les cookies tiers ; il confie simplement cette responsabilité aux utilisateurs.
Les Parallèles avec Apple
C’est ici que les similitudes avec Apple deviennent évidentes. Google et Apple évitent de prendre la responsabilité directe de la décision concernant la présence d’un identifiant. Trois ans auparavant, le géant technologique a introduit un système de consentement pour chaque application sur un téléphone. Avant de permettre à une application de suivre un utilisateur sur d’autres applications ou sites, le système demande : « Est-il acceptable que cette application surveille vos activités ailleurs ? » L’utilisateur peut alors choisir oui ou non.
Bien que Google n’ait pas explicitement déclaré qu’il adopterait une approche similaire, il a laissé entendre qu’il mettrait en place une « nouvelle expérience dans Chrome » permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé lors de leur navigation, choix qu’ils pourraient ajuster à tout moment.
Un Modèle de Vie Privée Axé sur le Consentement
Charles Manning, PDG de Kochava, une entreprise de mesure mobile, a déclaré : « Les deux entreprises [Google et Apple] évitent de prendre la responsabilité directe de la décision concernant la présence d’un identifiant en faisant du ‘consentement’ le pivot du choix des utilisateurs et de la disponibilité des cookies tiers. Au lieu d’imposer une approche, il semble qu’elles prévoient de laisser les gens choisir via une invite universelle dans Chrome. »
Bien que le fonctionnement de cette invite reste à déterminer, il est clair que Chrome s’oriente vers un modèle de vie privée basé sur le consentement. Ce changement signifie que la publicité en ligne commence à ressembler à celle des applications mobiles, où Google et Apple utilisent déjà des invites basées sur le consentement pour gérer les paramètres de confidentialité.
Les Conséquences pour l’Industrie de la Publicité
Il n’est pas surprenant que certains relient les initiatives de Google et d’Apple pour limiter le suivi tiers. Le passage des nouveaux plans de Google au modèle de confidentialité d’Apple n’est pas si éloigné pour ceux qui aiment spéculer. Un cadre de la technologie publicitaire a déclaré : « La vie privée est le bouc émissaire ici, celui qu’ils [Google et Apple] utilisent pour créer des avantages pour leur propre écosystème. Google continue d’accéder à toutes leurs données au niveau transactionnel, et les deux entreprises exploitent des cadres d’identification qui favorisent fortement les grandes plateformes. »
Cette perspective, teintée de frustration, n’est pas sans fondement. Les véritables moteurs de la protection des données sont les plateformes elles-mêmes, et non les régulateurs, et l’industrie publicitaire peine à suivre le rythme. Cette conviction, qui a pris de l’ampleur avec l’arrivée du RGPD en 2016, a été renforcée au fil du temps.
L’Impact sur le Web Ouvert
Pour prouver cette tendance, il suffit d’observer comment les approches d’Apple et de Google concernant l’adressabilité tierce ont fluctué au fil des ans. Que ce soit pour les cookies tiers, les identifiants mobiles ou même les adresses IP, le schéma reste relativement inchangé : Apple utilise un marteau pour détruire le mécanisme de suivi, tandis que Google l’affaiblit avec un scalpel. Chaque changement laisse l’industrie publicitaire impuissante à modifier le résultat, que ce soit pour le meilleur ou pour le pire.
Andrew Casale, PDG d’Index Exchange, a déclaré : « Google répond effectivement à Apple à chaque fois. Ce n’est pas tant une question de collusion entre les deux entreprises, mais plutôt une lutte pour le contrôle de ce récit [sur la vie privée]. »
Les Nouvelles Guerres des Navigateurs
Certains interprètent ce round particulier de confrontation entre Apple et la société mère de Google, Alphabet, comme un retour aux premières heures du Web. À cette époque, Microsoft, alors hégémonique, était dans le collimateur des régulateurs, accusé d’utiliser sa position dominante sur le marché des systèmes d’exploitation pour PC pour étouffer la concurrence, notamment en intégrant son navigateur Internet Explorer avec le système d’exploitation Windows.
Anthony Katsur, PDG de l’IAB Tech Lab, a déclaré : « Ce sont les nouvelles guerres des navigateurs. » Katsur, qui a été témoin des manœuvres au sein du Privacy Sandbox de Google, voit dans la suppression quasi-unilatérale des identifiants par Apple une rupture avec les normes ouvertes chères aux pionniers d’Internet.
Vers un Avenir Incertain
Pour Paul Bannister, directeur de la stratégie chez Raptive, réaliser pleinement les objectifs initiaux de l’initiative de confidentialité a toujours été un défi. Il a souligné que la tâche « herculéenne » d’Alphabet était de concilier les exigences des équipes publicitaires et de Chrome, sans oublier les préoccupations en matière de politique publique. Les retards multiples du Sandbox au cours des dernières années, ainsi que l’annonce récente, illustrent ces défis.
Bannister a ajouté : « Ce sont des décisions pour la politique publique et les affaires gouvernementales, ainsi que pour les équipes de stratégie d’entreprise. Google fait face à de nombreux défis à un niveau macro, en raison des régulateurs et des législateurs du monde entier, et cela doit être mis en contexte. »
Katsur a également noté que Chrome commence à adopter une approche similaire à celle de Safari, et ces préoccupations seront probablement débattues lors du prochain procès antitrust où la pile technologique publicitaire de Google sera examinée de près. « Que ce soit au nom de la vie privée des consommateurs ou non, je pense que cela brise des industries et des économies. »
Il sera intéressant de voir comment les régulateurs réagiront à ces évolutions, surtout compte tenu des 20 milliards de dollars (en 2022) que Google et Apple échangent pour les revenus publicitaires. Les deux entreprises souhaitent des restrictions sur les navigateurs Safari et Chrome.
