Technologie
Google a récemment modifié sa stratégie concernant la suppression des cookies tiers sur Chrome, mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing doivent ralentir leurs efforts pour tester des solutions de ciblage sans cookies.
C’est en tout cas l’avis de Rachel Cascisa, vice-présidente de l’adoption des plateformes chez Epsilon, une entreprise de technologie marketing de Publicis. Des études récentes menées par Adobe et Epsilon révèlent que les marketeurs sont « considérablement moins préparés » à la disparition des cookies tiers dans l’écosystème publicitaire en 2024 par rapport à 2022. Bien que Chrome ne connaisse peut-être pas une suppression totale, les dirigeants de l’industrie estiment généralement une chute significative, pouvant atteindre 70 à 80 %.
« On peut comparer cela à la procrastination avant un examen », a déclaré Cascisa. Au lieu d’attendre, elle souligne que l’annonce de Google « offre des opportunités aux marketeurs de se concentrer sur des éléments liés à la suppression des cookies tiers, comme la stratégie de données de première partie. C’est une bonne stratégie marketing, que les cookies soient supprimés ou non. »
Dans le dernier épisode du podcast Digiday, Cascisa aborde les différentes stratégies que les spécialistes de la marque devraient tester dès maintenant, avant que Google ne finalise son plan de suppression des cookies, y compris les salles blanches, la collaboration des données et le pont d’identité. Elle discute également des raisons pour lesquelles ces solutions fonctionnent ou non pour les marketeurs actuellement, ainsi que des lacunes du ciblage sans cookies.
Préparation des données de première partie
Il s’agit vraiment d’une distinction entre ceux qui ont des données et ceux qui n’en ont pas. Prenons l’exemple d’un détaillant, qui dispose d’une multitude de données, y compris des données d’achat et des informations au niveau des SKU. En revanche, les entreprises de biens de consommation (CPG) se trouvent souvent dans la situation inverse : elles possèdent les produits et les SKU, mais manquent de données. Ainsi, une stratégie de données de première partie ne pourra pas répondre aux besoins des deux types de marketeurs de la même manière.
Pour ceux qui disposent de données, il est crucial de s’assurer que toutes les sources de données de première partie convergent vers une vue unifiée de leurs consommateurs, comme une plateforme de données clients (CDP). Pour ceux qui n’ont pas de données, la tâche est plus complexe, mais pas impossible. C’est ici que les salles blanches peuvent jouer un rôle clé.
Les défis de l’adoption des solutions sans cookies
Le terme « préparation pour l’avenir » est souvent utilisé, mais les nouvelles études d’Adobe et d’Epsilon montrent que ces solutions ne résolvent pas réellement le problème, laissant les marketeurs dans la confusion. Par exemple, les salles blanches semblaient être une solution prometteuse pour permettre l’accès à des données sensibles d’un « détenteur de données » à un « non-détenteur », facilitant ainsi l’analyse et la création d’audiences. Cependant, dans la pratique, bien que la technologie soit relativement simple, les transactions commerciales et les relations rencontrent souvent des obstacles. Il y a un besoin opérationnel important pour que ces collaborations de données fonctionnent efficacement.
Les CDP demeurent un investissement judicieux malgré leurs limites
Bien que les CDP et les salles blanches soient complexes, elles représentent probablement la meilleure option à long terme. Il est essentiel de poser les bonnes questions : « Suis-je prêt à entrer dans cette relation ? Comment allons-nous opérationnaliser cela ? Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) que nous visons ? » Cela garantit que toutes les parties tirent de la valeur de cette collaboration.
Il est impératif de centraliser vos données. Si vous ne parvenez pas à obtenir une vue d’ensemble de la situation et à résoudre toutes ces données en une compréhension unique de chaque consommateur que vous souhaitez atteindre, vous serez toujours dans une impasse, que les cookies existent ou non.
