La Réaction de l’Industrie Publicitaire Face au Changement de Cap de Google

Un Revirement Surprenant

La décision inattendue de Google de ne pas éliminer les cookies tiers, après des années de promesses contraires, rappelle une série télévisée qui promet un rebondissement épique, pour finalement révéler que tout n’était qu’un rêve. Il n’est donc pas surprenant que les leaders de la technologie publicitaire soient frustrés par cette situation.

Cependant, ils essaient de garder leur calme, car perdre de vue leurs objectifs n’est pas une option. L’incertitude demeure quant à savoir si ce changement de cap de Google rendra obsolètes leurs efforts et investissements pour un monde sans cookies tiers dans Chrome.

Les Détails du Changement

Les informations disponibles sont limitées, mais l’essentiel est le suivant : après quatre ans de promesses à l’industrie publicitaire concernant l’élimination des cookies tiers, Google a annoncé qu’il laisserait aux utilisateurs le choix d’être suivis par ces cookies.

Cela signifie probablement que la plupart des cookies tiers disparaîtront toujours de Chrome. L’histoire le prouve. Prenons l’exemple d’Apple, qui a mis en place des mesures similaires il y a trois ans. La majorité des utilisateurs ont choisi de ne pas être suivis, entraînant une chute significative de l’adressabilité des cookies tiers et des revenus publicitaires qui en dépendent.

Si une situation similaire se produit dans Chrome, il y aura toujours un besoin pour les alternatives dans lesquelles les dirigeants de la technologie publicitaire ont déjà investi massivement. C’est pourquoi de nombreux PDG du secteur sont frustrés, mais pas excessivement inquiets face à ce revirement de Google. Ils adoptent plutôt une attitude d’attente, désireux d’obtenir des précisions sur le calendrier et de recevoir un feu vert réglementaire.

La Réaction des Dirigeants du Secteur

Andrew Casale, PDG d’Index Exchange, reste serein face à cette annonce. Il n’y a pas de changements frénétiques dans les plans de développement, ni de prévisions audacieuses sur l’avenir. Il attend plus de clarté avant de prendre des décisions radicales.

« En ce qui concerne Index Exchange, ce changement de Google ne modifie rien », a déclaré Casale. Son équipe continuera à tester les API dans le Sandbox et à soutenir la diffusion d’alternatives. « Nous avons toujours une feuille de route pour améliorer notre technologie dans le Sandbox, et nous ferons tout notre possible pour garantir que des identifiants alternatifs continuent d’entrer sur le marché. »

Drew Stein, PDG d’Audigent, partage un point de vue similaire. « Pour nous, les investissements réalisés au cours des cinq dernières années restent d’une grande valeur », a-t-il affirmé.

Une Approche Multidimensionnelle

Tous ces investissements reposent sur une idée majeure : l’avenir du suivi des utilisateurs de manière respectueuse de la vie privée nécessitera une combinaison de solutions, et non pas une unique comme les cookies tiers. Cette combinaison inclura le Sandbox, des identifiants authentifiés, des identifiants probabilistes, des données contextuelles et des identifiants de première partie. La manière dont ces éléments s’articuleront dépendra des objectifs de l’annonceur, des données disponibles, des exigences de traitement et des résultats souhaités. Il ne s’agira pas d’une approche universelle.

« Nous ne pensons pas avoir perdu quoi que ce soit avec cette annonce », a déclaré Stein. « Pour nous, c’est business as usual en ce qui concerne le Sandbox et les alternatives. »

L’Incertitude Persistante

Bien sûr, cette perspective pourrait changer rapidement. Les dirigeants ont appris à ne jamais présumer de ce qui se produira tant que cela n’est pas confirmé. En attendant, ils continuent à analyser les implications de cette annonce, tout en gardant leurs opinions en réserve.

Paul Bannister, directeur de la stratégie chez Raptive, a noté que l’ambiance parmi ses pairs était « business as usual ». Dans une conversation avec Digiday après l’annonce du 22 juillet, il a déclaré : « D’une certaine manière, au jour le jour, c’est comme si nous devions continuer à faire ce que nous faisons, comme construire des audiences protégées… Il vaut mieux avoir quelques remplacements que pas du tout. Mais en termes de calendrier, je n’ai aucune idée de la mise en œuvre par Google. »

Une Vision à Long Terme

Les dirigeants sont philosophiques car ils s’attendaient à des surprises sur le chemin vers un Chrome sans cookies tiers. Certains pensaient que Google pourrait bloquer les cookies tiers sans préavis, tandis que d’autres anticipaient un report indéfini de la date limite.

Quoi qu’il en soit, ils savaient que des alternatives seraient toujours nécessaires, ce qui les a poussés à continuer d’investir. Cela s’est avéré être la bonne décision, du moins pour le moment.

Cette incertitude persiste, car bien que des dirigeants comme Casale soient convaincus que Google supprimera les cookies avec consentement, ils ne sont pas prêts à parier sur l’avenir, notamment en ce qui concerne le Sandbox. Des questions majeures demeurent : comment Google interrogera-t-il les utilisateurs de Chrome sur le suivi par cookies tiers ? La majorité des utilisateurs refusera-t-elle ? Et si c’est le cas, quelles en seront les conséquences pour la mesure des performances publicitaires ?

Conclusion

Tant que ces questions resteront sans réponse, certains dirigeants de la technologie publicitaire ne peuvent justifier d’investir davantage dans le Sandbox. Contrairement à leurs homologues plus grands, les coûts sont trop élevés pour ces acteurs plus petits, et les bénéfices trop faibles. Ils choisissent donc de faire une pause, de reprendre leur souffle et de peser leurs options.

« La véritable victime ici est l’effort de l’industrie et les opinions sur le Sandbox. Il semble que la confiance de Google dans ces solutions soit douteuse », a déclaré un dirigeant de la technologie publicitaire souhaitant rester anonyme. « Nous, et je suppose que beaucoup d’autres, retardons à nouveau ces mises en œuvre au profit de solutions non adressables plus agnostiques, comme les données contextuelles et les identifiants alternatifs. »

Bien qu’il y ait des murmures de mécontentement, ces décisions sont logiques. Cependant, la manière dont Google permettra aux utilisateurs de Chrome de choisir d’être suivis par des cookies nécessitera des investissements supplémentaires, des fonds que ces dirigeants n’avaient pas prévus. Soudain, leur technologie doit s’adapter pour fonctionner sans cookies tiers, tout en étant potentiellement capable de gérer certains d’entre eux. Toutes les entreprises n’ont pas la marge financière pour absorber ces changements facilement.

En somme, la situation reste inchangée depuis l’annonce de Google. Les cookies tiers sont toujours en voie de disparition, le Sandbox demeure un mystère, et l’industrie publicitaire se sent toujours comme un spectateur dans son propre jeu.