La semaine dernière, Google a révélé une « approche révisée » concernant ses précédents projets de suppression du soutien aux cookies tiers dans son Privacy Sandbox ! »>navigateur Chrome, une décision qui a perturbé quatre années de préparation parmi ses pairs de l’industrie.
La proposition initiale de retirer les cookies tiers — qui sont essentiels à l’industrie publicitaire en ligne de 225 milliards de dollars — de Chrome faisait écho à la décision antérieure d’Apple de faire de même dans son navigateur Safari.
Cependant, Google Chrome est de loin le navigateur le plus utilisé sur le web, et son écosystème publicitaire constitue un pilier central de l’internet financé par la publicité. Par conséquent, l’approche de Google devait différer des méthodes unilatérales d’Apple.
La simple mention de la « protection intelligente contre le suivi » suscite l’ire des éditeurs en ligne. Depuis 2017, la diminution du soutien aux cookies tiers a considérablement réduit les prix publicitaires qu’ils peuvent exiger dans Safari, malgré les tentatives ultérieures de mise à jour des technologies concernées.
Ainsi, le projet Privacy Sandbox est né de l’approche plus collaborative de Google, où différentes équipes au sein de l’entreprise ont tenté de concilier les préoccupations en matière de confidentialité avec le paysage concurrentiel plus large et ses propres intérêts commerciaux.
Cependant, le déploiement hésitant de Privacy Sandbox a mis en lumière les difficultés rencontrées. Les tiers étaient, entre autres préoccupations, méfiants vis-à-vis des conditions légales requises pour opérer dans l’environnement contrôlé par Google.
Les mesures proposées par Privacy Sandbox incluaient également le transfert du rôle traditionnel du serveur publicitaire et de la plateforme côté offre dans les enchères publicitaires vers le navigateur web, ce qui a conduit à des accusations de favoritisme de la part de Google.
Suite à l’annonce du 22 juillet, les dirigeants de Google discutent actuellement de ce changement avec les régulateurs, y compris l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) et le Bureau du commissaire à l’information (ICO).
Pour l’instant, les détails sur ce que cela signifie réellement restent flous, et il n’y a pas de calendrier définitif pour que Google mette en œuvre sa « nouvelle expérience dans Chrome » permettant aux utilisateurs de faire des choix éclairés lors de leur navigation.
Au milieu de l’inquiétude — caractérisée par des plans d’investissement suspendus, des feuilles de route de produits bouleversées et d’innombrables notes envoyées à des clients en panique — les voix appelant à des mesures plus fondamentales, notamment une intervention gouvernementale, se font de plus en plus entendre.
Selon plusieurs sources, des parties prenantes évoquent des législations telles que le Digital Markets Act de l’UE, le Digital Markets, Competition, and Consumers Act au Royaume-Uni, ou des organismes comme la Federal Communications Commission comme outils pour mettre en œuvre ces demandes.
« Lorsque les écosystèmes s’éloignent des normes ouvertes… cela nécessite une forme de réglementation publique », a déclaré Anthony Katsur, de l’IAB Tech Lab.
L’argument central de ces parties est que l’internet est désormais un marché mature et si fondamental pour l’économie mondiale qu’il devrait être réglementé comme d’autres secteurs industriels tels que l’électricité, les télécommunications ou les fournisseurs d’eau.
En utilisant cet argument, le groupe de pression Movement for an Open Web appelle à la « dissolution » des navigateurs web fournis par des entreprises comme Apple avec Safari et Google Chrome, qui détiennent respectivement une part de marché de 33 % et 52 %, arguant qu’ils regroupent des services propriétaires au sein de ces portails vers l’internet.
« Nous devons séparer la fonctionnalité de base des navigateurs — fournir un accès web — des autres services auxiliaires qui peuplent le web », soutient James Rosewell, co-fondateur de Movement for an Open Web. « La propriété de la navigation doit être strictement séparée de la fourniture de ces services pour éviter le type d’intégration verticale qui a permis la structure dominante actuelle. »
Le groupe de pression, qui prétend représenter les intérêts des entreprises à but non lucratif et privées, propose la création d’un ensemble de niveaux de fourniture réglementés, avec un accent sur la protection de l’interopérabilité sur le web ouvert.
« La première couche de fonctionnalité serait des ‘moteurs de navigateur’ qui respectent un ensemble strict de normes techniques pour l’interopérabilité et sont séparés en propriété des autres parties de la pile », a ajouté Rosewell. « Ces moteurs de navigateur fourniraient ensuite des connecteurs API pour des services de ‘briques de construction’ fournis par des acteurs concurrents, par exemple, la recherche, l’authentification d’identité, l’IA, les paiements, et plus encore. »
Les Conséquences des « Guerres des Navigateurs 2.0 »
Dans une interview avec Digiday après l’annonce de Google du 22 juillet, Anthony Katsur, PDG de l’IAB Tech Lab, a souligné que son organisation est chargée d’établir un consensus sur les normes technologiques en ligne.
« Nous ne nous prononçons que rarement sur des questions de politique. Cependant, sur ce sujet, je pense que les navigateurs pourraient être réglementés comme un service public ; l’internet lui-même est construit sur une base d’interopérabilité », a-t-il ajouté, qualifiant les manœuvres actuelles entre Apple et Google — où ils échangent des coups en vantant les vertus contrastées du choix et de la confidentialité — de « nouvelles guerres des navigateurs ».
La principale victime de ces luttes a été les normes ouvertes telles que le protocole de transfert hypertexte (HTTP) qui ont été établies pour alimenter l’internet dans ses premières phases de développement, ce qui signifie que les tiers tentant de rivaliser dans de tels environnements se trouvent désavantagés.
« Lorsque les écosystèmes s’éloignent des normes ouvertes, que ce soit au nom de la confidentialité des consommateurs ou non, je pense que cela brise des industries, je pense que cela brise des économies… cela nécessite une forme de réglementation publique », a soutenu Katsur.
Ari Paparo, PDG de Marketecture, a affirmé que la réglementation de tous les navigateurs internet, tels que Chrome, Safari, Edge de Microsoft ou Firefox de Mozilla, pourrait contrebalancer la manière dont des entreprises comme Apple utilisent les principes de législation tels que le Do Not Track Me Online Act de 2011 ou le RGPD pour saper les modèles commerciaux des tiers, y compris des éditeurs.
« Il n’est tout simplement pas logique que cela ne soit pas réglementé », a-t-il ajouté. « Il semble qu’il devrait y avoir une norme pour les manières dont toute entreprise technologique qui construit une expérience de navigation devrait avoir des directives claires sur ce qu’elle peut et ne peut pas faire… cela s’alignerait sur la manière dont les appareils électroniques sont réglementés. »
