Technologie
La Croissance d’Uber Ads
Uber Ads connaît une belle ascension. En seulement deux ans d’existence, la branche publicitaire d’Uber devrait atteindre son objectif de 1 milliard de dollars de revenus cette année, selon le rapport de résultats du deuxième trimestre de l’entreprise publié récemment.
Une Stratégie Indépendante des Cookies
La récente décision de Google concernant la dépréciation des cookies tiers, laissant aux utilisateurs le choix d’être suivis ou non, ne semble pas freiner Uber dans sa dynamique. L’entreprise se positionne comme étant à l’abri des conséquences de cette évolution, mettant en avant sa proposition de valeur centrée sur ses données de première partie, ses insights consommateurs basés sur la localisation et son échelle mondiale.
« Peu importe la décision de Google, cela les concerne », a déclaré Paul Wright, responsable international de la publicité chez Uber, lors d’un entretien. « Les données de première partie que les réseaux de médias de détail génèrent sont en réalité beaucoup plus puissantes [que les cookies tiers] en termes de performance. »
Une Écosystème Publicitaire Fermé
Selon plusieurs responsables d’agences interrogés, la position d’Uber est justifiée. L’application de covoiturage propose divers formats publicitaires, y compris des annonces dans les applications Uber et Uber Eats, des courriels, des publicités sur les toits de voitures et des tablettes à l’intérieur des véhicules. En juin, Uber a également ouvert la possibilité d’achats programmatiques au sein de son application de transport. Ce modèle crée un écosystème fermé où Uber opère de manière autonome, ce qui la protège des effets néfastes des cookies.
« C’est totalement à l’abri », a affirmé Jon Morgenstern, vice-président exécutif et responsable des investissements chez VaynerMedia. Il a ajouté que même si la situation des cookies devenait plus complexe, le modèle de données détenues et exploitées reste sécurisé.
Investissements dans les Réseaux de Médias de Détail
Quelles que soient les conséquences des cookies (et le nombre d’utilisateurs de Chrome qui choisissent de s’inscrire), les annonceurs continuent d’investir dans le secteur en pleine expansion des réseaux de médias de détail, qui compte désormais plus de 200 acteurs, selon Mimbi, une plateforme d’intelligence des médias de détail. Les dépenses mondiales en médias de détail devraient dépasser les 150 milliards de dollars, d’après le World Advertising Research Center (WARC).
« Uber dispose d’une quantité considérable de données précieuses, en particulier parmi un groupe très recherché, à savoir la génération Z et les millennials, qui utilisent aisément les plateformes d’Uber, que ce soit pour le transport ou pour l’achat de biens », a déclaré Jennifer Kohl, directrice des médias chez l’agence de publicité VML.
Une Tendance Générale dans le Secteur
Uber n’est pas la seule à bénéficier de cette situation. D’autres réseaux de médias de détail devraient adopter une stratégie similaire alors que l’avenir des cookies devient de plus en plus incertain. Les données de première partie des détaillants sont devenues essentielles pour les annonceurs, et tant que ces réseaux continuent de proposer leurs données clients pour la publicité sur leurs propres canaux, ils restent relativement protégés des répercussions des cookies tiers, selon les experts du secteur.
« Il n’y a pas de retour en arrière. Les perturbations ont déjà eu lieu », a déclaré Morgenstern, en faisant référence à la croissance rapide des médias de détail. « Il y a un certain soulagement à trouver des identifiants alternatifs, mais les Uber de ce monde continueront certainement à en tirer profit. »
