Technologie
L’essor de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle
Bien que l’engouement pour la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) semble s’être atténué au profit de l’intelligence artificielle (IA), des experts affirment que l’IA peut en réalité renforcer ces technologies en matière de personnalisation et de mesure.
Différentes étapes de maturité
Selon Michael Kania, vice-président associé du marketing chez Kepler Group, bien que les technologies AR/RV et IA se trouvent à des stades de maturité distincts sur le cycle de hype de Gartner, il est plus probable qu’elles « s’élèvent mutuellement en valeur, plutôt que de se concurrencer ». Kania précise que l’IA est actuellement à son apogée, tandis que la RA et la RV se situent dans une phase de désillusion.
La phase de désillusion représente le moment qui suit un cycle d’engouement initial, lorsque « l’intérêt diminue à mesure que les expériences et les mises en œuvre ne répondent pas aux attentes », selon les recherches de Gartner. Cela pourrait signifier que les expérimentations en RA et RV commencent à rencontrer des obstacles ou qu’il y a un manque de retour sur investissement en raison de divers problèmes de produit. En somme, la période de lune de miel semble terminée.
Les initiatives de Meta
Ce mois-ci, Meta a intégré des fonctionnalités d’IA et un assistant à son casque Quest 3, qui combine des capacités de RA et de RV, témoignant ainsi d’un intérêt continu pour tester ces fonctionnalités sur ses nouveaux appareils. Kania ajoute : « Le fait qu’elles se disputent l’attention sur la première page des nouvelles n’entrave pas leur capacité à progresser en parallèle. Chacune offrira une valeur unique pour les marketeurs et les consommateurs. »
Opportunités de personnalisation
L’IA pourrait transformer la personnalisation en montrant aux marques comment repenser la connexion humaine et les possibilités de l’informatique spatiale. Cela peut inclure l’utilisation de l’IA pour enrichir les interactions et les expériences dans les jeux en RV, ou encore l’utilisation d’avatars et d’assistants IA pour guider les utilisateurs à travers un espace physique ou virtuel, explique Dan Gardner, cofondateur de l’agence Stagwell Code and Theory.
Gardner souligne que nous vivons une période passionnante où de nombreuses innovations se chevauchent, et que l’IA fait partie intégrante de l’histoire de la RA et de la RV. Code and Theory allie créativité et ingénierie pour aborder l’IA, la communication, le design et la technologie avec ses clients, tout en collaborant avec des entreprises comme Amazon, Microsoft et Clover. Récemment, l’agence a travaillé avec Volvo Trucks sur des expériences numériques, marquant le plus grand lancement du client en 25 ans. Avec l’amélioration des matériels, des casques à l’informatique spatiale, Gardner est convaincu que l’industrie pourra intégrer davantage d’éléments expérientiels de la RA et de la RV, tout en fusionnant les réalités de manière plus fluide.
Technologie comme facilitateur
« La technologie agit comme un facilitateur pour l’humain », déclare Gardner. « La RA et la RV font partie de cette informatique spatiale, qui mélange tous les sens : la vue, l’ouïe, et le mouvement. » Stagwell a collaboré avec des équipes sportives pour créer une expérience de réalité augmentée visant à accroître l’engagement des utilisateurs lors de matchs en direct. Cette initiative a ensuite été étendue à une expérience AR à domicile, permettant aux téléspectateurs de vivre des effets AR, du contenu interactif en lien avec les touchdowns, des animations de joueurs et d’autres concours liés au jeu.
Une autre agence de Stagwell, Left Field Labs, considère également l’ajout de l’IA comme un « fondement de nos actions » dans d’autres technologies émergentes. Eric Lee, partenaire et CTO de Left Field Labs, explique que dans le domaine du jeu, les interactions des joueurs avec d’autres personnages sont souvent limitées à un contenu scripté. « L’IA ouvre vraiment cette possibilité », affirme Lee. « Je pense que la capacité d’interagir avec des personnages plus riches offre des expériences plus novatrices et uniques. Nous allons voir beaucoup d’explorations qui s’étendront au-delà du jeu. »
Mesurer au-delà des données quantitatives
Les interactions en personne peuvent générer des métriques de succès différentes. Par exemple, au lieu de simplement mesurer le nombre de participants à un événement, il serait possible de suivre les expressions faciales ou d’ajouter d’autres données qualitatives. Lee souligne que que ce soit dans une expérience RV ou AR, ou même en observant comment une personne navigue sur un site web, on obtient de meilleurs signaux qualitatifs. « J’espère que nous pourrons exposer davantage ces métriques et en tirer plus d’informations, car il y a une limite à ce que les gens peuvent exprimer dans une enquête, et cela reste toujours biaisé. »
Abdalla Atalla, spécialiste en technologie marketing chez l’agence numérique Cuker, mentionne que l’IA accélère la croissance de la réalité étendue (XR), qui combine la RA, la RV et les réalités mixtes, car elle peut améliorer les métriques d’engagement des utilisateurs. Par exemple, le suivi oculaire, les capteurs biométriques, ainsi que le suivi des mouvements et des positions peuvent fournir des données précieuses que l’IA peut ensuite traiter en grande quantité pour en extraire des insights plus profonds.
Cependant, des questions subsistent quant à l’exactitude de ces données, ainsi qu’aux préoccupations éthiques et de confidentialité liées à certaines de ces méthodes de suivi. « Déterminer quelles données sont collectées, comment elles sont protégées et qui y aura accès est essentiel », conclut Atalla. « La transparence avec le consommateur et la manière dont les pionniers de cette technologie définiront ces droits est primordiale. »
