Coca-Cola s’engage à révolutionner la publicité sur le web ouvert grâce à une curation audacieuse !

Lors de l’événement ATS d’Exchangewire à Londres, James Trott, responsable de la publicité programmatique chez Coca-Cola, a présenté un aperçu de ces mesures de sécurité.

« Le web ouvert est essentiel pour nous, maintenant et à l’avenir », a déclaré Trott, qui occupe le poste de directeur senior des médias adressables à l’échelle mondiale chez Coca-Cola.

Cette initiative a débuté il y a plusieurs années avec l’optimisation des chemins d’approvisionnement, visant à regrouper les budgets publicitaires dans un nombre réduit de places de marché programmatiques de haute qualité pour rendre les achats plus efficaces. Moins de places de marché signifient moins de risques de duplication des enchères sur la même impression, ce qui peut faire grimper les prix des annonces.

Cependant, les annonceurs peuvent aller jusqu’à un certain point. À un moment donné, la consolidation à ce niveau devient un jeu de rendements décroissants.

C’est à ce moment-là que Coca-Cola a recentré son attention sur la curation, utilisant la technologie publicitaire pour créer une version personnalisée du web ouvert qui ne dépend pas de signaux tiers peu fiables.

Comme l’a expliqué Trott : « Il s’agit de déterminer comment vous pouvez sélectionner tous les médias nécessaires tout en réduisant le risque de perte de qualité en veillant à ce que vos normes minimales pour les médias programmatiques soient respectées. »

Bien que cette approche soit encore à ses débuts, la curation et la valeur que Coca-Cola espère en tirer restent davantage une hypothèse qu’une stratégie éprouvée. Cela dit, Trott et son équipe testent activement cette méthode.

Grâce à ces tests, Trott a souligné que les marketeurs peuvent restaurer la confiance dans l’achat programmatique, qui a subi de nombreux revers ces dernières années.

Ce dont il parle n’est pas révolutionnaire : la curation, l’optimisation des chemins d’approvisionnement et la transparence sont des sujets brûlants dans l’industrie depuis des années. Cependant, en ce qui concerne la curation, elle reste particulièrement pertinente aujourd’hui. La prolifération de sites conçus pour la publicité a forcé les annonceurs à réfléchir aux raisons pour lesquelles ils achètent des annonces sur ces sites, qui sont finalement dans le domaine de l’arbitrage publicitaire.

Pour certains, la curation était perçue comme une solution à ce risque.

Chez Coca-Cola, cependant, elle est considérée comme bien plus.

« Si vous pensez à ce à quoi ressemblerait l’approvisionnement médiatique optimal pour [les marketeurs programmatiques] en Espagne par rapport au Mexique ou à l’Australie, il y aura des différences », a déclaré Trott. « C’est presque comme la personnalisation des médias pour chaque marché. »

Il fait référence à l’utilisation de la curation pour construire des places de marché sur mesure — des mini-places de marché façonnées par la vision localisée de Coca-Cola sur ce qu’est un inventaire de qualité. Celles-ci reposent sur les données disponibles pour leurs marketeurs et les résultats spécifiques qu’ils cherchent à atteindre pour leurs marques. L’échelle réduite de ces places de marché curées, par rapport aux grandes places de marché privées, signifie moins d’exposition à des inventaires de mauvaise qualité.

Mais ce niveau de précision ne peut être atteint sans les plateformes côté offre (SSP). Comme l’a expliqué Trott, les SSP sont les fournisseurs de technologie publicitaire ayant la connaissance la plus approfondie de l’écosystème programmatique. « Vous seriez probablement beaucoup plus efficace en travaillant avec des SSP pour aider à sélectionner l’inventaire dans vos marchés en fonction de ce qu’ils savent être efficace », a-t-il déclaré.

Cela ne signifie pas que les SSP remplaceront les plateformes côté demande (DSP) — du moins pas sous la direction de Trott chez Coca-Cola. Il existe toujours un besoin vital de technologies qui permettent un achat publicitaire plus intelligent, en particulier dans des canaux émergents comme les jeux, les services de streaming et l’audio. Mais Trott a également déclaré qu’il croyait que les SSP ne sont plus les « tuyaux stupides » qu’ils ont parfois été qualifiés. Au contraire, ils évoluent vers des « tuyaux intelligents » et jouent un rôle plus actif dans l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement.

Des annonceurs comme Diageo, Procter & Gamble, Unilever, Mars et Heineken seraient d’accord. Tous ont poursuivi des stratégies similaires à celles de Coca-Cola ces dernières années. Et tous ont dû faire face à leur part de revers. Beaucoup de ces défis peuvent être attribués à la domination des jardins clos, dont le succès est souvent sur le dos du web ouvert. Besoin de preuves ? Regardez simplement ce qui se passe avec Google.

« À l’ombre de l’affaire de monopole du DOJ contre Google, il est encourageant d’entendre des références répétées à la valeur du web ouvert (le canal le plus important pour la société où les gens passent 75 % de leur temps en ligne) », a déclaré Jamie Barnard, PDG de Compliant. « Si l’issue du litige est, comme prévu, la dissolution de la domination de Google sur la pile technologique publicitaire, le web ouvert a une chance de se défendre — après tout, lorsque vous combinez le meilleur du journalisme, de la télévision connectée et de l’audio, le web ouvert a l’échelle nécessaire pour rivaliser avec Google, Meta et Apple réunis. »

Néanmoins, la renaissance du web ouvert dépend de la rationalisation de la chaîne d’approvisionnement, a poursuivi Barnard, en se concentrant sur la curation d’inventaires de qualité plutôt que sur le volume pur, et en fournissant un accès à des audiences adressables de haute qualité — celles qui sont ciblées, réceptives et consentantes.