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Le jeudi, lors d’une audience fédérale, le ministère de la Justice des États-Unis a présenté des documents internes de Google, comprenant des courriels, des journaux de discussion et des enregistrements audio, qui révèlent les intentions des dirigeants de Google concernant le lancement de nouveaux outils pour les éditeurs, dans le but de rivaliser avec le header bidding.
Les preuves fournies par le ministère de la Justice indiquent que Google était conscient des préoccupations de l’industrie concernant l’évolution de DoubleClick, la plateforme publicitaire de Google, mais a poursuivi sa stratégie de monétisation tout en prenant des mesures pour contrecarrer les efforts visant à réduire son contrôle. Les documents ont également offert un aperçu des raisons pour lesquelles les éditeurs souhaitaient diversifier leurs sources de revenus, en s’éloignant du modèle publicitaire contrôlé par Google.
Un des témoins du quatrième jour était Rahul Srinivasan, ancien responsable produit de Google Ad Manager entre 2016 et 2019. Il a discuté du déploiement de diverses fonctionnalités au sein de Google Ad Manager, telles que le passage à une enchère à prix unique, la suppression du dernier regard pour les éditeurs, et l’introduction des Règles de Tarification Unifiée (UPR).
Le ministère de la Justice a interrogé Srinivasan sur la raison pour laquelle il avait qualifié certains documents de confidentiels en vertu du secret avocat-client, bien qu’aucune question juridique n’ait été abordée, ajoutant que les courriels concernaient davantage des discussions commerciales confidentielles. Un des courriels montre même Srinivasan rappelant à son équipe de respecter les politiques de communication de Google concernant toute information susceptible d’être soumise à enquête.
Lorsque Google a proposé d’acquérir DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2007, les craintes qu’il ne crée un système de contrôle total sur les dépenses publicitaires en ligne étaient telles qu’il a fallu un an de promesses pour que le gouvernement américain approuve l’accord. À l’époque, Google avait promis de favoriser la concurrence sur le marché et d’assurer aux utilisateurs de sa plateforme un contrôle continu et un terrain de jeu équitable. Cependant, les documents et les témoignages des témoins offrent maintenant un aperçu de l’évolution de la situation depuis lors.
Quinze ans plus tard, l’entité résultante, largement connue sous le nom de Google Ad Manager, fait face à une éventuelle dissolution en raison des accusations portées par le ministère de la Justice.
Au milieu des années 2010, certains éditeurs visionnaires ont cherché à réduire leur dépendance à Google en fixant des prix de plancher plus élevés dans son échange publicitaire (AdX) par rapport aux offres concurrentes. Cette stratégie, connue sous le nom de tarification dynamique, a souvent conduit à une perte d’impressions publicitaires pour AdX au profit des échanges concurrents. Cependant, un échange de courriels de 2018, admis comme preuve par le ministère de la Justice, montre que l’ancien dirigeant de Google, Sam Cox, s’est demandé s’il était possible de désactiver cette fonction.
« Je pense que pousser Google plus fort est plus difficile dans un monde sans la possibilité de fixer des prix de plancher plus élevés [dans AdX] », a écrit George Levitte, ancien responsable produit senior de Google pour AdX, en réponse à la question de Cox.
Parallèlement, le ministère de la Justice a également diffusé un enregistrement audio d’un événement organisé par Google en 2019 pour annoncer et expliquer le déploiement des UPR. Cet événement a rassemblé des personnalités notables du secteur, dont Stephanie Layser, ancienne dirigeante de News Corp. Dans l’extrait audio, des dirigeants d’éditeurs ont exprimé leurs inquiétudes quant à la manière dont les changements de Google pourraient réduire leur contrôle et ne bénéficier qu’à la plateforme de Google. Des courriels échangés avant et après la réunion montrent que les dirigeants de Google étaient préoccupés par la façon de présenter l’introduction d’outils qui prenaient le contrôle aux éditeurs.
« Nous devons juste espérer que Google agit dans notre meilleur intérêt. Et c’est une chose difficile à accepter », a déclaré Emry Downinghall, ancien vice-président de la publicité chez Chegg, dans l’enregistrement de la réunion.
« Nous avons introduit les Règles de Tarification Unifiée et d’autres mises à jour pour améliorer la transparence et l’équité de l’enchère et aider les éditeurs à atteindre leurs objectifs », a déclaré un porte-parole de Google dans un communiqué après le témoignage d’aujourd’hui.
Dans l’après-midi de jeudi, des dirigeants des plus grands acteurs de la technologie publicitaire ont également témoigné. Rajeev Goel, PDG et co-fondateur de PubMatic, a décrit l’évolution de la publicité programmatique, les façons dont les éditeurs intègrent les technologies publicitaires et les défis auxquels PubMatic et d’autres font face pour rivaliser avec Google pour l’inventaire publicitaire display. Le ministère de la Justice a également présenté un courriel de 2009 de Amar Goel, co-fondateur de PubMatic, à Neal Mohan, actuel PDG de YouTube, qui à l’époque était encore chez DoubleClick. Ce courriel montrait que Goel demandait à DoubleClick d’intégrer PubMatic via API, mais la demande n’a jamais été acceptée.
Le ministère de la Justice a également montré un courriel de Mohan après la demande de Goel. Selon les preuves, Mohan a informé ses collègues de Google qu’il était « plutôt ouvert » à travailler avec des fournisseurs externes via API « tant qu’ils étaient présentés par un concurrent ». Il a ensuite ajouté que travailler avec PubMatic allait « directement à l’encontre de notre proposition de valeur d’allocation dynamique avec les annonces ».
Les avocats de Google ont également interrogé Goel sur l’acquisition par PubMatic d’Activate pour suggérer qu’elle avait adopté une stratégie similaire à celle de Google lors de l’acquisition de DoubleClick. Cependant, Goel a précisé que la stratégie de PubMatic pour l’optimisation des chemins d’approvisionnement était différente, ce que le ministère de la Justice a noté en réponse aux questions de Google.
Lorsque la cour a terminé pour la journée jeudi, le ministère de la Justice était en train d’interroger Tom Kershaw, ancien CTO de Rubicon Project, qui a expliqué pourquoi Rubicon Project se qualifiait d’« échange publicitaire indépendant ».
« Nous l’avons appelé indépendant pour souligner le fait que nous n’avions aucun ‘conflit d’intérêts’ », a déclaré Kershaw.
Citations du jour : Extraits d’emails internes de Google présentés en cour par le ministère de la Justice
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« Contrairement au dernier regard, qui ne nous bénéficie qu’à nous, cela permet à l’éditeur de gagner strictement plus d’argent et peut être considéré comme une fonctionnalité d’optimisation pour eux. » — courriel de 2017 de Jim Giles, alors directeur de l’ingénierie pour Google Ad Manager et AdSense.
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« Je pense que la stratégie de ‘pousser Google plus fort’ est plus difficile dans un monde sans la possibilité de fixer des prix de plancher plus élevés. » — courriel de 2018 de George Levitte, ancien responsable produit senior de Google pour AdX.
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« Je crains que nous ne puissions pas vraiment leur dire que les revenus ne disparaîtront pas avec ce changement [pour le header bidding]. » — courriel d’avril 2019 concernant les UPR de Fabrizio Angelini, ancien responsable du marketing produit chez Google.
À venir
En plus de la poursuite du témoignage de Kershaw, vendredi, d’autres témoins seront présents, notamment Brian Boland, ancien dirigeant de Facebook qui supervisait auparavant les solutions pour éditeurs et d’autres partenariats ; Chris Lasala, ancien directeur des produits et solutions d’actualités pour le groupe d’affaires des éditeurs de Google ; suivi par le PDG de YouTube, Neal Mohan, lundi matin.
