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Des rumeurs circulent selon lesquelles The Trade Desk serait en train de développer un système d’exploitation pour téléviseurs intelligents, ce qui alimente les spéculations sur une éventuelle concurrence avec des géants tels que Roku, Amazon, Google, Apple, ainsi que des fabricants de téléviseurs comme Samsung (Tizen), LG (WebOS) et Vizio (SmartCast). Cependant, le PDG de The Trade Desk, Jeff Green, affirme que ce n’est pas la direction qu’ils prennent.
Lors d’une intervention à la conférence ATS d’Exchangewire à Londres, Green a rejeté toute idée de rivalité avec ces entreprises, soulignant qu’ils resteront des partenaires plutôt que des concurrents.
« Ils se trompent », a déclaré Green lorsqu’on lui a posé des questions sur les rumeurs — initialement rapportées par la newsletter dédiée aux téléviseurs intelligents Lowpass — selon lesquelles The Trade Desk souhaiterait rivaliser avec Roku. « Vous pouvez le voir dans notre partenariat avec Roku. »
Ce partenariat, annoncé plus tôt cette année, est un accord de données qui permet aux annonceurs de The Trade Desk d’obtenir les informations nécessaires pour diffuser des publicités ciblées aux téléspectateurs de Roku au moment opportun — ce qui ne laisse guère présager de tensions.
Cependant, il est compréhensible que l’idée plus séduisante d’un système d’exploitation pour téléviseurs intelligents de The Trade Desk éclipse ces collaborations. Des entreprises comme Roku et Samsung utilisent leurs propres systèmes d’exploitation pour générer des ventes publicitaires, il n’est donc pas surprenant d’imaginer que The Trade Desk souhaite également en tirer parti.
Néanmoins, Green a laissé entendre que même si The Trade Desk devait s’aventurer dans le domaine des systèmes d’exploitation pour téléviseurs intelligents, cela ne signifierait pas nécessairement qu’ils empiéteraient sur les bénéfices d’autrui. Il a orienté sa réponse vers une vision plus large : l’infrastructure. Green a semblé suggérer que l’objectif principal n’est pas la concurrence, mais la construction d’une base partagée plus vaste pour l’avenir de la publicité télévisuelle.
« Nous devons nous assurer que la chaîne d’approvisionnement de l’Internet ouvert est meilleure que celle des jardins clos », a déclaré Green. « C’est la seule chose que ces jardins clos ont en leur faveur — en contrôlant l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, vous pouvez la raccourcir. C’est ainsi qu’Amazon a réussi — Jeff Bezos était obsédé par les chaînes d’approvisionnement. Nous devons en faire notre obsession. »
Cela ne signifie pas que The Trade Desk vise à contrôler à la fois les côtés d’achat et de vente de cette chaîne d’approvisionnement, comme l’a souligné Green plus tard dans sa discussion en panel, c’est précisément pourquoi l’activité publicitaire de Google est sous le microscope. Au lieu de cela, Green a suggéré que l’objectif de The Trade Desk est de continuer à rationaliser la chaîne d’approvisionnement, en aidant les annonceurs à accéder à du contenu premium en dehors des jardins clos sans la complexité.
« Nous devons nous concentrer sur la chaîne d’approvisionnement tout en ne quittant jamais le côté achat », a déclaré Green. « Nous ne voulons pas posséder de contenu, car la manière dont nous avons rivalisé avec Google est que nous avons dit ‘nous allons acheter objectivement sur Internet. Donc, nous ne nous soucions pas d’acheter Yahoo ou Hulu, nous voulons simplement déterminer objectivement, au nom de Nike, lequel acheter.’ »
Au fil des ans, The Trade Desk a constamment promu cette approche, que ce soit à travers des initiatives comme UID2.0, OpenPath, ou sa liste de plus de 500 vendeurs et éditeurs qu’elle considère comme les meilleurs du web ouvert. À bien des égards, un système d’exploitation pour téléviseurs intelligents pourrait sembler être une extension naturelle de ces efforts.
Les rumeurs limitées concernant ce système d’exploitation semblent soutenir cette idée. The Trade Desk semble viser un rôle plus fondamental dans l’écosystème de la télévision connectée, s’intégrant dans les appareils qui alimentent les applications de télévision connectée (CTV). Cela permettrait à l’entreprise d’obtenir une plus grande transparence et un meilleur contrôle sur la manière dont les publicités sont diffusées, optimisant ainsi la chaîne d’approvisionnement comme elle l’a fait auparavant.
« Rien n’est plus efficace pour vous faire ressentir quelque chose que des images en mouvement et du son en rapport avec des publicités », a déclaré Green. « C’est en raison de l’efficacité des publicités vidéo, et nous l’avons constaté avec la programmatique, où vous pouvez les personnaliser. Cela a vraiment le potentiel d’être la publicité la plus efficace à grande échelle, potentiellement dans l’histoire du monde. »
Ces commentaires soulignent pourquoi la télévision connectée continue d’être un moteur clé de croissance pour les dépenses publicitaires. Que ce soit en termes de temps passé, de dollars publicitaires ou d’utilisateurs, la tendance est indéniable : la télévision connectée est en plein essor. En fait, les dépenses publicitaires en CTV ont dépassé les 20 milliards de dollars pour la première fois en 2023 et devraient croître de 12 % pour atteindre 22,7 milliards de dollars en 2024, selon l’IAB, dépassant la croissance totale des médias de 32 %. Bien qu’une grande partie de cet investissement provienne de réallocations — en particulier de la télévision linéaire et des médias traditionnels — 31 % de l’augmentation des dépenses provient d’annonceurs élargissant leurs budgets globaux.
