Le procès antitrust de Google dévoile la culture du « réussir à tout prix » derrière la quête de domination du marché publicitaire

Le célèbre slogan de Google, « Ne soyez pas malveillant », semble désormais relégué au second plan alors que l’entreprise se lance à pleine vitesse dans la quête de revenus publicitaires en ligne.

Ce constat peut paraître exagéré, mais le troisième jour de son procès antitrust devant un tribunal fédéral a révélé de nouvelles preuves fournies par des témoins du ministère de la Justice des États-Unis.

Brad Bender, ancien vice-président de Google, a été interrogé sur la culture d’entreprise axée sur le succès à tout prix, une mentalité qui a alimenté les efforts de la société pour reproduire sa domination dans le domaine de la recherche au sein de la publicité display. En tant que témoin pour le ministère de la Justice, Bender a été questionné sur des courriels et des discussions en ligne liés à la stratégie de Google pour accroître sa part de marché et éliminer la concurrence pendant la récession de 2009 et les années suivantes.

Un courriel transmis par Bender contenait une stratégie de Google Display de David Rosenblatt, alors PDG de DoubleClick, un an après l’acquisition de l’entreprise pour 3,1 milliards de dollars. Dans ce message, Rosenblatt exposait sa stratégie en déclarant : « Je suis convaincu que si nous parvenons à mettre cela en œuvre, nous pourrons écraser les autres réseaux. »

Cette citation, présentée comme preuve par le ministère de la Justice, offre un aperçu clair du manuel agressif de Google à l’époque, renforçant sa détermination à dominer le marché publicitaire.

Il s’avère que cette détermination s’était intensifiée au fil des mois.

Le ministère de la Justice a présenté d’autres communications internes pour soutenir son affirmation selon laquelle l’acquisition de DoubleClick par Google, ainsi que son serveur publicitaire populaire DoubleClick for Publishers (DFP), était une tentative délibérée de monopoliser le marché de la publicité display par une pratique connue sous le nom de « liage ».

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le terme, le « liage » est au cœur des allégations antitrust : Google aurait prétendument regroupé ses outils pour éditeurs et annonceurs, s’assurant ainsi une « position privilégiée en tant qu’intermédiaire ».

Des courriels internes échangés entre des dirigeants de Google montrent que certains étaient conscients de la situation. Les communications indiquent que les dirigeants savaient que les éditeurs utilisant DFP trouveraient « cauchemardesque de changer » pour des concurrents, les obligeant ainsi à adopter d’autres produits de DoubleClick.

Un autre exemple révélateur des tactiques concurrentielles de Google est son approche du header bidding.

Les courriels internes présentés au tribunal ont discuté de la manière dont Google a développé l’Exchange Bidding au milieu des années 2010, non pas comme une véritable innovation, mais comme un moyen de contrecarrer le header bidding, qui menaçait la domination de Google. Un courriel interne a même décrit l’Exchange Bidding comme « un hack pour stopper l’hémorragie » causée par la popularité croissante du header bidding, un changement dans l’industrie qui commençait à éroder les avantages commerciaux de DoubleClick.

Un échange de courriels de 2018 entre Bender et Payam Shodjai, qui travaillait alors chez Google en tant que directeur senior de la gestion des produits pour les publicités display et vidéo, a révélé des frustrations concernant le header bidding, malgré le fait que certains dirigeants de Google admettaient que cette alternative au système publicitaire en cascade de Google offrait de meilleurs rendements pour les éditeurs. « Le header bidding offre un meilleur rendement aux éditeurs », indiquait l’échange, « donc il est évident que les éditeurs devraient l’adopter. »

Les deux hommes ont également exprimé leur frustration face aux clients utilisant la plateforme d’achat d’annonces de Google, DBM, pour acheter des publicités via le header bidding. Soulignant les tensions internes concernant la lutte de Google pour maintenir son emprise sur les transactions publicitaires, les documents judiciaires montrent que Shodjai a formulé cela ainsi : « Le problème n’est pas tant que DBM achète de l’inventaire en header bidding, mais que le header bidding existe :) [sic] », ajoutant que les éditeurs se sentaient piégés par l’allocation dynamique dans DFP.

Parallèlement, une analyse du témoin expert du ministère de la Justice, le professeur R. Ravi de l’Université Carnegie Mellon, a mis en lumière d’autres initiatives secrètes de Google telles que Jedi Blue et Project Poirot. Ravi, expert en optimisation discrète, a fourni une analyse montrant que les changements de tarification unifiée de Google en 2019 nuisaient aux éditeurs en les empêchant de maximiser leurs rendements. Cette réorganisation a essentiellement lié les éditeurs aux outils de Google, tels que DFP et AdX. Il a également noté que certains produits de Google, comme First Look, nuisaient également aux annonceurs : « L’annonceur prêt à payer le prix le plus élevé peut ne pas l’obtenir en conséquence », a-t-il déclaré.

Ravi, qui a également analysé le code source de plusieurs produits en question, a conclu que ces manœuvres avaient paralysé les entreprises de technologie publicitaire indépendantes, car les enchères étaient dirigées vers Google, laissant les concurrents avec beaucoup moins de données et un écart de position sur le marché de plus en plus large. Lors du contre-interrogatoire, l’avocat de Google a contesté les conclusions de Ravi, suggérant qu’il avait sélectionné ses analyses. Cependant, Ravi a expliqué que son analyse quantitative était basée sur les propres documents de Google et qu’il avait examiné les produits ayant le plus grand impact sur l’optimisation des enchères publicitaires.

Citation du jour

« Ce serait l’équivalent de Coca-Cola vendant son produit à un petit magasin pour 70 cents et à Walmart pour 1 dollar… Cela n’avait pas de sens pour nous, à moins qu’il ne se passe quelque chose d’autre. »

Le directeur des revenus de The Trade Desk, Jed Dederick, a donné cette analogie pour expliquer la confusion dans l’industrie lorsque Google a d’abord introduit l’Open Bidding en réponse au header bidding.

Le dernier témoin de mercredi, Dederick, a témoigné sur une gamme de sujets, y compris la manière dont TTD rivalise avec Google, les impacts du header bidding sur les annonceurs, les éditeurs et d’autres entreprises de technologie publicitaire, ainsi que l’impact des actions de Google sur divers aspects de l’industrie publicitaire. Il a également abordé pourquoi les publicités display ne sont pas comparables à d’autres formats publicitaires et les conflits d’intérêts qui découlent du fait que Google opère à la fois un échange publicitaire (AdX) et une plateforme d’achat d’annonces (DSP).

Le témoignage de Dederick se poursuivra aujourd’hui lorsque le tribunal reprendra le contre-interrogatoire.

À retenir

Résumé : Points saillants alors que les tensions commencent à monter lors du deuxième jour du dernier procès antitrust de Google.

Et à la fin des débats de la journée précédente, l’ancien dirigeant de Google, Eisar Lipkovitz, a évoqué son « PTSD » au sein d’une culture qui ne favorisait guère la diversité de pensée dans sa quête de croissance d’année en année.