Technologie
Récemment, TechTarget a eu l’occasion d’échanger avec des responsables du marketing partenaire, notamment Angela Motiani (Responsable de la génération de demande chez Klaviyo), Kristina Onyon (Directrice du marketing partenaire chez Cloudflare) et Rachna Gupta (VP Marketing chez HashiCorp), pour discuter de la thématique : Construire un pipeline partenaire : Comment générer de la demande avec et à travers les partenaires.
Cette conversation a révélé une multitude de stratégies que les spécialistes du marketing partenaire peuvent utiliser pour aider leurs partenaires à réussir dans la génération de demande et le développement de leur pipeline. Voici dix pratiques essentielles que les responsables marketing devraient envisager dans leurs stratégies de génération de demande avec leurs partenaires.
1. Considérez les partenaires comme une extension de vos équipes marketing et commerciales.
Il est bien connu que les taux de conclusion sont souvent plus élevés lorsque les clients ont la possibilité d’opter pour une solution multi-partenaires. Soutenir le succès des partenaires est une évidence : lorsque vos partenaires réussissent, vous réussissez également.
Les partenaires jouent un rôle crucial dans les équipes de vente et de marketing de toute organisation. Kristina souligne ce point : « Impliquez les partenaires pour créer une solution plus globale. Rencontrez-les là où ils en sont et comprenez comment ils se positionnent sur le marché… organisez des programmes de manière à ce que les partenaires ne se contentent pas d’une action ponctuelle, mais les aident à entretenir des prospects sur le long terme. »
2. Exploitez les données d’intention pour orienter vos stratégies marketing.
Lorsque les partenaires sont disposés à partager des données d’intention, cela peut devenir un outil précieux pour les stratégies marketing. Angela déclare : « Utilisez les données d’intention pour identifier vos clients idéaux et comprendre vos audiences. » Elle soutient que ces données peuvent aider à découvrir les défis des clients, leurs préférences, les recherches sur les concurrents, et plus encore, ce qui permet de personnaliser les expériences.
Rachna établit également un lien entre les données d’intention et les stratégies marketing personnalisées : « Un modèle standard ne fonctionnera pas. Des signaux d’intention associés à des messages non personnalisés, diffusés dans des milliers de contenus, ne vous apporteront pas un bon retour sur investissement. » Elle affirme que du contenu réussi, personnalisé et associé aux bons outils, aidera les partenaires à évoluer sur le long terme.
3. Clarifiez les propositions de valeur et adaptez-les à une clientèle unique.
« Vous ne pouvez pas commercialiser ce que vous ne comprenez pas, » souligne Rachna. « Ayez une proposition de valeur très claire – c’est le plus grand défi. » Des propositions de valeur efficaces ne le sont que si elles sont centrées sur le client, en s’alignant sur les défis et les expériences spécifiques des clients, et non simplement sur une liste des fonctionnalités d’une solution.
4. Transformez les propositions de valeur en messages et positionnements puissants.
Les propositions de valeur ne sont pas utiles si elles ne se traduisent pas en messages et en positionnements au sein des équipes partenaires. « Assurez-vous que le contenu que vous développez est en collaboration avec votre propre équipe de marketing produit. Vous n’avez pas besoin de travailler en silo. Utilisez les mêmes éléments que ceux que vous utilisez avec votre équipe de vente et étendez-les aux partenaires. Assurez-vous qu’ils comprennent la solution et où ils peuvent créer le plus de valeur, » suggère Rachna.
5. Renforcez les messages grâce à une approche multi-partenaires.
« Les clients cherchent toujours à résoudre des problèmes, et généralement, une seule solution ne suffit pas. Travailler avec un écosystème et construire une histoire commune est quelque chose qui mérite d’être exploré, » déclare Rachna. En effet, les clients recherchent des solutions qui répondent à des problèmes spécifiques, et ils peuvent manquer de patience pour trouver plusieurs produits qui « corrigent » tout.
Rachna reconnaît également qu’une approche « trifecta » est essentielle : « Collaborez avec plusieurs partenaires. Impliquez les clients dans le processus. Co-organisez des événements et invitez un client qui peut partager son expérience. »
6. Utilisez des outils qui aideront les partenaires à réussir.
Angela, Rachna et Kristina s’accordent à dire qu’une pile technologique marketing standard est cruciale pour le succès. Cela se traduit généralement par trois plateformes centrales : une plateforme d’automatisation marketing, un CRM et un PRM.
« Les outils doivent vous autonomiser, vous ne devez pas les rendre autonomes, » souligne Rachna. Une infrastructure simple aidera les partenaires et les spécialistes du marketing partenaire à mesurer efficacement la performance.
7. Créez des connexions significatives et générez des leads grâce à des expériences entre pairs.
Kristina estime que pour atteindre des cadres supérieurs, une approche personnalisée est nécessaire. Elle suggère : « Développez du contenu de leadership éclairé qui positionne une marque. Assurez-vous que ce contenu est pertinent pour les dirigeants. »
Cela peut se faire à travers des séances d’information pour les dirigeants, des tables rondes et des programmes entre pairs, ce qui aide à distinguer les partenaires. Si les partenaires n’ont pas les moyens ou les outils pour établir ce type de connexion, Rachna suggère de faire appel à un tiers comme TechTarget.
8. Exploitez intelligemment et efficacement les tactiques de campagne prêtes à l’emploi.
« Le marketing partenaire est complexe, » déclare Angela. « Cependant, nous devons le rendre facile pour les partenaires. Proposez des campagnes préemballées qui sont simples à utiliser. Et n’oubliez pas l’adoption des campagnes ! Considérez cela de manière holistique : sensibilisation, engagement et génération de demande dans un même espace. »
Tout comme une proposition de valeur et un message, les solutions co-marquées doivent être centrées sur le client et spécifiques aux solutions des partenaires. De nombreuses grandes entreprises offrent des campagnes préemballées aux partenaires, mais la véritable valeur peut être produite lorsqu’elles sont personnalisables et spécifiques aux solutions des partenaires. Les spécialistes du marketing partenaire sont dans une position unique pour aider à habiliter les partenaires et les soutenir dans la meilleure façon de procéder. Kristina recommande : « Impliquez le partenaire pour créer une solution plus globale. Rencontrez-les là où ils en sont et comprenez comment ils se positionnent sur le marché. Soyez flexible et personnalisez. »
De plus, Angela soutient que l’IA devrait être intégrée dans ces campagnes. « L’emballage est un point de départ pour un partenaire. Utilisez l’IA à votre avantage. »
9. Élaborez des plans de suivi qui préparent les équipes partenaires à réussir.
Il peut être extrêmement difficile de coordonner le suivi entre les équipes. « Définir les SLA des parties prenantes et les suivis de leads est crucial, » affirme Angela. « Soyez clair sur l’endroit où les données seront stockées, qui peut y accéder et qui est responsable… Adoptez une approche par phases pour le suivi. » Être spécifique et stratégique concernant le suivi conduit presque toujours à de meilleurs résultats.
10. Impliquez les partenaires de manière proactive dans votre approche des KPI.
Angela qualifie les approches KPI réussies de « délicates mais cruciales. » Le succès doit être défini tôt et souvent. Ne suivez que les métriques qui comptent. N’oubliez pas les métriques d’habilitation et d’engagement. Après avoir suivi et surveillé les données, Angela suggère : « Examinez les données sous tous les angles et optimisez. »
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