Tendances Actuelles des Médias : Une Réflexion sur le Privacy Sandbox de Google

Cette analyse se penche sur les évolutions récentes des médias, particulièrement en ce qui concerne le Privacy Sandbox de Google, et est destinée aux membres de Digiday+.

Un Changement de Cap pour les Éditeurs

La semaine dernière, plusieurs éditeurs ont exprimé à Digiday que consacrer des ressources à l’expérimentation du Privacy Sandbox de Google en interne ne valait pas l’effort. Cependant, l’annonce de Google, qui a décidé de ne pas supprimer complètement les cookies tiers de son navigateur Chrome, a incité certains éditeurs à reconsidérer leur position sur le Privacy Sandbox.

Amit Grover, responsable des partenariats programmatiques chez Quizlet, a déclaré : « Nous allons concentrer notre attention sur le Privacy Sandbox. » Jusqu’à présent, cet éditeur avait exploré d’autres solutions sans cookies, mais il se sent désormais prêt à se concentrer sur le Privacy Sandbox.

Une Opportunité de Tester des Solutions Sans Cookies

L’un des avantages des retards successifs de Google concernant la suppression des cookies au cours des quatre dernières années est qu’ils ont permis à l’équipe de Grover de mettre en œuvre la plupart des solutions sans cookies qu’ils souhaitaient tester. « Nous sommes dans une bonne position avec d’autres solutions sans cookies sur Safari et Firefox, donc nous pouvons maintenant nous concentrer sur l’apprentissage et les tests du Privacy Sandbox », a-t-il ajouté.

Malgré l’absence d’une suppression totale des cookies, l’incertitude entourant le calendrier de cette nouvelle proposition, ainsi que la réaction des utilisateurs, laisse les éditeurs dans le flou. Le calendrier précédent offrait une transition progressive de 1 % à 100 % pour la suppression des cookies tiers. En revanche, laisser le choix aux utilisateurs complique la planification pour les éditeurs, car il est difficile de prévoir combien d’utilisateurs seront accessibles ou si le changement se produira rapidement ou lentement.

Scott Messer, fondateur de la société de conseil en médias Messer Media, a souligné : « Le calendrier était un allié pour les éditeurs, car il agissait comme un moteur de changement. »

L’Inévitabilité du Privacy Sandbox

Pour certains éditeurs, l’expérimentation du Privacy Sandbox semblait inévitable. Cependant, le manque d’adoption du côté des acheteurs, associé à des rapports d’entreprises comme Criteo et Index Exchange montrant des baisses de revenus de 33 à 60 %, a freiné leur engagement envers cette initiative.

L’Importance des Tests

Il est intéressant de noter que les éditeurs affirment maintenant qu’il est temps d’expérimenter avec le Privacy Sandbox, même si l’annonce de Google réduit théoriquement le besoin de cette solution sans cookies en permettant aux utilisateurs de conserver les cookies tiers plus longtemps. Les éditeurs estiment que la possibilité pour les utilisateurs de Chrome de refuser les cookies tiers pourrait augmenter considérablement l’inventaire sans cookies, potentiellement jusqu’à 80 %, ce qui met davantage de pression sur eux pour se préparer.

Trois éditeurs et deux consultants en médias ont indiqué à Digiday qu’ils conseillaient à leurs équipes ou clients de continuer à tester le Privacy Sandbox tout en renforçant d’autres alternatives sans cookies, telles que le pont d’identifiants, les salles de données sécurisées et les identifiants déterministes.

Messer a recommandé à de nombreux éditeurs de suivre le Privacy Sandbox tout en explorant d’autres alternatives, car le calendrier du Sandbox reste incertain. Un éditeur, qui a souhaité rester anonyme, a déclaré qu’il avait toujours l’intention de soutenir le Privacy Sandbox, mais qu’il avait trouvé difficile d’obtenir des résultats concluants tant que la suppression des cookies sur Chrome n’était qu’à 1 %. Par conséquent, leurs tests étaient restés passifs et intégrés dans des études plus larges avec des partenaires technologiques.

Les Incertitudes Liées aux Adresses IP

Un autre facteur incitant les éditeurs à se tourner vers le Privacy Sandbox est l’indication de Google concernant le blocage des adresses IP des utilisateurs, qui sont utilisées dans d’autres solutions de ciblage sans cookies. Selon le blog de Google, la protection des adresses IP, actuellement intégrée au Privacy Sandbox, sera étendue au mode Incognito de Chrome. Bien que le calendrier de ce changement soit flou, il a été précisé que « la protection des adresses IP ne sera pas lancée par défaut pour les utilisateurs de Chrome avant 2025 ». Si cela devient une option par défaut, cela aura un impact sur l’adressabilité des utilisateurs.

Des Améliorations Nécessaires pour le Privacy Sandbox

Pour The Globe and Mail, le Privacy Sandbox a été testé de manière significative, mais son état actuel laisse à désirer. Pritesh Jumani, responsable de la technologie publicitaire et des médias de performance, a noté que les eCPMs via le Privacy Sandbox étaient « assez bas » par rapport à l’inventaire des cookies tiers, et seulement légèrement meilleurs que ceux de Safari. Il a conclu que, bien que le Privacy Sandbox soit encore actif, il « nécessite encore beaucoup de travail » et est considéré comme un complément aux autres solutions de ciblage sans cookies utilisées par son équipe.

Les Souhaits des Éditeurs pour Google

L’annonce de Google a suscité de nombreuses interrogations concernant les délais, la communication et l’exécution de sa nouvelle approche pour éliminer les cookies tiers de Chrome. Les éditeurs espèrent que Google clarifiera rapidement ces points pour mieux orienter leurs stratégies publicitaires.

Les attentes des éditeurs face aux changements de Google

Les éditeurs expriment leur désir d’avoir une voix dans la manière dont Google communique les changements liés aux cookies tiers aux utilisateurs de Chrome. Voici quelques-unes de leurs principales préoccupations et souhaits.

Un calendrier clair

L’annonce récente de Google a mis fin à l’échéance de début 2025 pour la suppression des cookies, laissant les éditeurs dans l’incertitude quant à la chronologie des modifications à venir. Un éditeur, souhaitant rester anonyme, a déclaré : « Avoir un calendrier serait vraiment utile. »

Éduquer plutôt que de semer la peur

Les éditeurs souhaitent que Google adopte une approche éducative pour informer les utilisateurs sur les changements, en soulignant que l’acceptation du ciblage publicitaire contribue à maintenir un internet libre et ouvert. Un éditeur a mentionné : « Si Google adopte une stratégie similaire à celle d’Apple, qui a rendu la collecte de données très alarmante, cela pourrait inciter les utilisateurs à se désinscrire. »

Impliquer les éditeurs dans le processus

Les éditeurs espèrent également avoir l’opportunité de donner leur avis sur les nouvelles propositions de Google, tout comme ils l’ont fait lors des discussions autour du Privacy Sandbox. Ryan Maynard, vice-président des opérations de vente programmatique chez Raptive, a exprimé : « J’espère qu’ils permettront à la communauté de continuer à partager nos réflexions, car la manière dont cela sera mis en œuvre et perçu par les utilisateurs est cruciale. »

Stratégie de communication adaptée

Les éditeurs s’interrogent sur la meilleure manière de présenter aux utilisateurs l’option d’autoriser les cookies tiers, que ce soit au niveau du site ou du navigateur. Ils s’accordent à dire que l’expérience utilisateur sera déterminante dans cette décision. « Si le message est trop complexe, les utilisateurs ne le liront probablement pas et cliqueront simplement sur le bouton le plus visible », a déclaré un représentant de Quizlet.

Chiffres clés à retenir

• 4 % : La part des revenus annuels de Meta dans les pays de l’UE que l’entreprise pourrait devoir payer en amende pour avoir induit les utilisateurs en erreur sur le fait que Facebook est gratuit dans le cadre de son modèle « payer ou consentir ».
• 500 : Le nombre d’employés que la BBC prévoit de licencier d’ici mars 2026.
• 54,6 millions de dollars : Le montant des revenus organiques que LBG Media, propriétaire de LAD Bible et Betches Media, a généré au cours du premier semestre 2024.
• 626 millions : Le nombre total d’utilisateurs actifs mensuels sur Spotify à la fin du deuxième trimestre.

Résumé des points abordés

Pourquoi le revirement de Google sur la suppression des cookies tiers n’est pas une bonne nouvelle pour les éditeurs :

• Onze dirigeants d’éditeurs ont déclaré qu’ils continueraient à tester des alternatives sans cookies, y compris le Privacy Sandbox de Google, suite à cette annonce.
• Bien que cette décision soit frustrante, les éditeurs estiment que leurs efforts pour réduire leur dépendance aux cookies tiers n’ont pas été vains.

Google annonce qu’il ne supprimera pas les cookies tiers dans Chrome :

• Dans une « approche mise à jour » annoncée dans un article de blog, Google a révélé qu’il ne supprimerait pas les cookies tiers.
• Au lieu de cela, il introduit une « nouvelle expérience dans Chrome » permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé lors de leur navigation, ajustable à tout moment.

Les préoccupations liées à la confidentialité de Google sur les cookies tiers :

• L’évolution de la position de Google sur la confidentialité semble imiter celle d’Apple, utilisant cette question à la fois comme un bouclier et une arme.
• En d’autres termes, Google ne supprime pas vraiment les cookies tiers ; il transfère simplement la responsabilité aux utilisateurs.

Réactions du monde de la publicité face à la décision de Google de maintenir les cookies dans Chrome :

• Ce changement a surpris beaucoup de gens, étant donné que Google avait promis qu’il se produirait, malgré de nombreux retards.
• Il semble que Google ait élaboré une solution qui, du moins en surface, imite le plan d’Apple pour éliminer le suivi tiers sur ses appareils.

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