Technologie
Le secteur de la publicité numérique a traversé des semaines mouvementées, principalement en raison des actions des géants de la technologie.
À la fin de juillet, Google a annulé des projets de ciblage et de mesure des publicités en ligne qui étaient en préparation depuis plus de quatre ans dans son navigateur Chrome. Par ailleurs, la semaine dernière, X a pris l’initiative audacieuse de poursuivre des annonceurs pour ne pas dépenser suffisamment sur la plateforme anciennement connue sous le nom de Twitter.
Ces événements ont tellement inquiété les responsables de certaines des plus grandes marques mondiales que leur organisation commerciale mondiale a mis de côté son projet de cinq ans visant à mener un effort collégial pour assainir le monde souvent trouble de la publicité en ligne via l’Alliance mondiale des médias responsables (GARM).
Ces exemples illustrent clairement que l’industrie publicitaire a modifié son approche vis-à-vis des grandes entreprises technologiques, et Apple, qui n’hésite pas à provoquer des changements, se tient en embuscade.
Connu pour sa politique de silence public jusqu’à ce qu’il soit prêt à agir, le fabricant de l’iPhone a effectué des manœuvres ces dernières semaines qui laissent présager une nouvelle perturbation dans le secteur de la publicité en ligne.
Le dernier développement qui préoccupe les annonceurs et les propriétaires de médias, encore sous le choc de l’introduction de la prévention intelligente du suivi (ITP) dans le navigateur Safari d’Apple et d’autres méthodes de suivi des utilisateurs, est le déploiement accru du Contrôle de Distraction.
Cette fonctionnalité, qui fait partie du déploiement en cours d’iOS 18, permet aux utilisateurs de Safari de « cacher les éléments distrayants » pendant une courte période. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un bloqueur de publicités à proprement parler, il est bien connu que de nombreux visiteurs de sites considèrent les publicités comme une distraction, ce qui compliquera inévitablement les efforts de monétisation des éditeurs.
Dans une interview avec Digiday au début de juin, alors que les spéculations sur l’introduction d’un « outil d’effacement web » lors de la WWDC atteignaient leur paroxysme, Charles Manning, PDG de Kochava, a exprimé ses inquiétudes quant aux conséquences de l’obscurcissement des éléments de l’écosystème Apple, qui pourraient nuire à plus que simplement aux éditeurs.
« Il n’y a pas assez d’informations pour savoir si les fournisseurs de vérification auront la capacité de savoir si une publicité est affichée », a-t-il noté. « Si le ‘produit d’effacement’ est destiné à bloquer les publicités, la question cruciale est de savoir si Apple mettra cette instrumentation à disposition. Si ce n’est pas le cas, alors les fournisseurs de vérification auront des écarts significatifs entre ce qu’ils disent être visible et ce qui est réellement visible. »
De plus, les arrangements d’Apple figurent comme un sous-texte dans le récent procès antitrust de Google, où le géant de la recherche a été déclaré monopoliste. Les appels sont en cours, et l’issue finale de cette lutte entre Google et le ministère de la Justice pourrait prendre des années.
Cependant, il est probable qu’Apple devra renoncer à son accord privilégié de 20 milliards de dollars par an pour faire de Google le moteur de recherche par défaut sur ses appareils, ce qui représenterait un coup dur, même si un compromis est atteint, surtout dans un contexte de ventes de ses appareils phares en déclin.
Avec Apple mettant ouvertement les « services » au cœur de sa stratégie d’entreprise, les analystes de l’industrie relancent l’idée que la société basée à Cupertino pourrait introduire son propre moteur de recherche, surtout après avoir mis en avant son partenariat avec ChatGPT lors de sa récente conférence mondiale des développeurs (WWDC).
« Nous supposons qu’Apple a pris en compte les répercussions négatives de cette décision du DOJ depuis un certain temps, et par conséquent, nous pensons qu’elle a envisagé des voies de monétisation alternatives au cas où la clause d’exclusivité avec Google serait éliminée », a écrit l’analyste de Morgan Stanley, Erik Woodring, dans une note aux investisseurs.
« Ces voies incluent (mais ne se limitent pas à) : introduire un écran de choix dans Safari et forcer les fournisseurs de recherche mondiaux à enchérir de manière compétitive pour un positionnement favorable (meilleur positionnement, meilleures économies pour Apple) ; renégocier avec Google et d’autres partenaires de recherche pour obtenir de meilleures économies variables (c’est-à-dire permettre aux fournisseurs de recherche d’enchérir pour un placement dans les points d’accès de recherche, similaire aux détaillants enchérissant pour un espace sur les étagères) ; et au sein d’Apple Intelligence, structurer les contrats de recherche pour collecter des TAC par de nouvelles méthodes de recherche vocale. »
Parallèlement, Apple semble préparer une poussée distincte dans le domaine de la publicité, qui pourrait défier les ambitions publicitaires croissantes d’autres grandes plateformes telles qu’Amazon et Netflix.
Le Telegraph rapporte qu’Apple a rencontré récemment l’organisme de mesure de l’industrie télévisuelle britannique Barb pour discuter des options de suivi, des affirmations qui font écho à celles de sources distinctes selon lesquelles certains de ses dirigeants les plus en vue, comme Todd Teresi, poussaient un produit publicitaire similaire à la télévision l’année dernière aux États-Unis.
Séparément, des sources ayant eu des contacts directs avec Apple lors du Festival de la créativité de Cannes cette année, un événement phare de l’industrie publicitaire, ont déclaré à Digiday que le géant technologique était en mode d’observation, gardant ses cartes près de sa poitrine.
En s’exprimant auprès de Digiday, l’analyste d’eMarketer, Paul Verna, a noté que l’activité publicitaire d’Apple devrait dépasser 6 milliards de dollars de revenus cette année et atteindre 8,5 milliards de dollars d’ici 2026. Bien que cela soit nettement inférieur à l’activité publicitaire en plein essor d’Amazon et au duopole de Facebook et Google, Verna estime qu’Apple pourrait être en mesure d’augmenter significativement sa part de 2 % dans le secteur publicitaire. « Il est toujours difficile de savoir ce qu’Apple prépare, car c’est l’une des entreprises les plus secrètes », a-t-il déclaré. « Mais tout le monde attend qu’Apple fasse quelque chose de grand. »
