Parrainé par Tatari • 25 juillet 2024 •
Philip Inghelbrecht, PDG et co-fondateur, Tatari
Les technologies programmatiques et les plateformes côté demande (DSP) ont transformé le paysage de la publicité numérique, remettant en question un modèle de vente directe traditionnel qui liait étroitement les marques, leurs agences médias et les éditeurs. L’utilisation croissante des DSP et la nécessité d’atteindre les consommateurs dans un paysage télévisuel fragmenté se produisent simultanément, mais ces deux dynamiques sont souvent en conflit.
Les DSP sont devenus des outils indispensables, permettant aux marques de cibler des audiences spécifiques et de gérer des campagnes numériques de manière automatisée et efficace. Cependant, bien que les DSP soient d’excellents outils pour exécuter des campagnes de médias numériques, leur intégration dans le domaine de la télévision n’est pas aussi fluide et ne fournit pas les mêmes fonctionnalités. Par conséquent, il est probable que les DSP ne fassent jamais pleinement partie de l’avenir de la publicité télévisuelle en raison de leur manque de transparence, de portée et d’échelle, entre autres facteurs.
Les annonceurs devront donc explorer d’autres outils et stratégies pour réaliser leurs achats télévisuels.
Collaboration efficace entre marques et éditeurs
Les plateformes côté demande ont été initialement conçues pour cibler un inventaire illimité à travers de multiples canaux fragmentés pour la publicité en ligne. Malgré l’explosion des services de streaming et des chaînes FAST, la télévision reste beaucoup plus concentrée. Historiquement, la publicité télévisuelle a été achetée directement auprès des réseaux ou des éditeurs. Ce modèle a perduré avec l’essor du streaming, où les plus grands acteurs vendent leur inventaire directement.
De nombreux acheteurs et vendeurs préfèrent ces connexions directes. Bien que l’automatisation ne soit pas aussi poussée que dans le cadre programmatique, ils ont construit leurs flux de travail autour de la soumission d’ordres d’insertion (IO) et travaillent sans intermédiaires, éliminant ainsi le besoin d’un DSP.
Plus important encore, en collaborant directement, les marques et les éditeurs établissent des relations plus profondes et plus solides. Cela leur permet de discuter des budgets, d’explorer des intégrations de programmes, d’améliorer les flux de données, etc., contribuant ainsi à des campagnes plus efficaces et transparentes.
Les coûts programmatiques impactent les budgets des acheteurs
Une des critiques majeures adressées aux plateformes d’achat est leur structure tarifaire. Les DSP prélèvent des frais de 15 à 30 %, tandis que les SSP facturent entre 10 % et 20 %. Cela représente jusqu’à 50 % des dépenses qui disparaissent en frais plutôt qu’en médias.
Les marques utilisant des services gérés par le DSP peuvent également payer jusqu’à 17 % supplémentaires. De plus, il existe des frais de diffusion publicitaire, qui sont universels dans le cadre programmatique mais qui n’ont pas encore été largement discutés. Ces frais varient généralement entre 5 % et 10 %, ce qui peut entraîner un coût additionnel de 0,75 $ par CPM. Ainsi, un acheteur commençant avec un CPM brut de 10 $ peut rapidement voir son CPM effectif dépasser les 20 $, doublant ainsi le coût de la campagne.
Les DSP ne prennent pas en charge l’inventaire linéaire, limitant la portée et l’échelle
Malgré le déclin de la télévision linéaire, celle-ci n’est pas un format exclusivement numérique.
La télévision linéaire continue d’attirer un large public et n’est tombée en dessous de 50 % de part d’audience que l’année dernière. Avec des CPM plus abordables que ce que de nombreux annonceurs anticipent, la télévision linéaire constitue un moyen efficace de générer des performances. La publicité télévisuelle moderne repose sur une approche convergente, combinant linéaire, câble, streaming et vidéo en ligne, garantissant ainsi que les annonceurs atteignent leur public cible et peuvent analyser et optimiser l’ensemble de leurs résultats télévisuels en un seul endroit.
Les DSP, malgré leurs capacités, ne peuvent pas accéder à l’inventaire linéaire. Les acheteurs utilisant un DSP pour le streaming ou la vidéo en ligne doivent trouver une solution alternative pour leurs campagnes linéaires. Sinon, ces acheteurs ne toucheront qu’une partie de l’audience télévisuelle qui dépend du streaming, plutôt que l’ensemble du public. Ils ont également besoin d’échelle. La plupart des événements en direct les plus marquants, qui attirent le plus grand nombre de téléspectateurs, se déroulent encore sur la télévision linéaire, comme le Super Bowl, les Oscars, les Grammy Awards, entre autres.
La technologie DSP favorise une fraude coûteuse
Malgré l’automatisation et l’efficacité programmatiques, cela crée des couches entre l’acheteur et le vendeur d’annonces. Une campagne peut diffuser des publicités sur des milliers de sites web. Ce manque de transparence facilite la tâche aux acteurs malveillants pour manipuler le système et tirer profit de schémas qui facturent aux annonceurs des publicités que personne ne voit réellement.
Le secteur publicitaire a appris à vivre avec un certain niveau de fraude dans la publicité programmatique display, mais cela ne sera pas accepté dans le domaine de la télévision. Les CPM sont tout simplement trop élevés pour la télévision pour tolérer un quelconque niveau de fraude comme coût d’exploitation. Lorsque les médias sont échangés directement entre l’éditeur et la marque (ou sans avoir besoin d’un DSP), la fraude devient un non-problème.
Malgré l’automatisation, ces problèmes soulignent que les DSP numériques conçus à cet effet ne correspondent pas entièrement aux transactions directes traditionnelles. Les annonceurs télévisuels performants intègrent des outils spécifiques à la télévision — Tatari en est un exemple — pour réaliser leurs achats télévisuels convergents. Les DSP restent principalement un récit que le monde numérique essaie d’imposer aux spécialistes du marketing télévisuel.
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