Glossaire des Termes de la Technologie Publicitaire
Suivre le procès antitrust de la technologie publicitaire de Google, qui pourrait bouleverser l’une des entreprises les plus influentes dans les médias et la publicité, s’avère complexe, surtout avec la multitude de termes techniques qui émergent. Des expressions comme « enchères en tête » à « AdX », en passant par « DSPs » et des termes internes à Google tels que « Jedi Blue », il y a beaucoup d’éléments à assimiler. Pour faciliter la compréhension, voici un glossaire des termes qui seront probablement évoqués durant le procès.
Termes Clés
AdSense
Il s’agit du réseau publicitaire de Google, une plateforme propriétaire permettant aux éditeurs d’afficher des annonces sur leurs sites et de générer des revenus à chaque clic des utilisateurs.
AdX
C’est le marché programmatique de Google pour l’achat et la vente d’espaces publicitaires, où les transactions se déroulent en temps réel.
Échange publicitaire
Un marché virtuel où les annonceurs et les éditeurs se rencontrent pour acheter et vendre des espaces publicitaires, généralement via des enchères en temps réel.
Serveur publicitaire
Un logiciel utilisé par les éditeurs pour gérer, vendre et diffuser des espaces publicitaires sur leurs sites.
Ensemble publicitaire
Un ensemble d’outils technologiques publicitaires conçu pour livrer, cibler et mesurer les annonces numériques avec précision.
Technologie publicitaire
Abrégé en « ad tech », ce terme englobe tous les logiciels et outils utilisés pour diffuser, cibler et analyser les publicités numériques.
Acheteurs autorisés
Il s’agit de technologies publicitaires qui ne sont pas détenues par Google mais qui ont tout de même accès aux enchères programmatiques d’AdX.
Plateforme côté demande (DSP)
Un système permettant aux annonceurs d’acheter des inventaires publicitaires provenant de divers échanges publicitaires à partir d’une interface unique.
Display & Video 360 (DV360)
Anciennement connu sous le nom de DoubleClick Bid Manager, DV360 est la DSP de Google, offrant une suite complète d’outils pour la planification de campagnes, la gestion des créations, l’organisation des données d’audience, l’achat d’inventaire publicitaire et l’optimisation des performances. Il a été rebrandé sous l’égide de Google Marketing Platform le 24 juillet 2018.
DoubleClick
Une entreprise de technologie publicitaire acquise par Google en 2008, fournissant divers services et technologies publicitaires.
DoubleClick DART (Dynamic Advertising, Reporting and Targeting)
Ancien produit phare de DoubleClick, conçu pour améliorer l’efficacité des annonces et réduire l’inventaire non vendu pour les éditeurs. Au fil du temps, il a évolué vers ce que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de Google Ad Manager.
DoubleClick pour Éditeurs
Le serveur publicitaire de Google pour les éditeurs, qui a finalement fusionné avec la plateforme complète Google Ad Manager.
Allocation Dynamique Améliorée (EDA)
Une fonctionnalité de DoubleClick pour Éditeurs permettant aux ventes indirectes de rivaliser avec les ventes directes, même celles avec des accords garantis.
Enchère au premier prix
Un système d’enchères programmatiques où le plus offrant remporte et paie le montant exact de son enchère.
Google Ads
C’est l’outil destiné aux annonceurs de Google, permettant aux entreprises de lancer des campagnes sur les propres plateformes de Google et sur des sites partenaires tiers.
Google Ad Manager
La version rebrandée de DoubleClick pour Éditeurs, une plateforme complète de gestion publicitaire.
Enchères en tête
Les enchères en tête ont remis en question la domination de Google dans la publicité numérique en permettant aux éditeurs d’offrir leur inventaire publicitaire à plusieurs échanges simultanément, plutôt que de donner la priorité à l’échange publicitaire de Google. Cela a accru la concurrence, réduisant l’accès privilégié de Google et potentiellement abaissant les prix des annonces.
Wrapper d’enchères en tête
Un conteneur pour le code d’enchères en tête.
Jedi Blue
Le nom de code d’un accord secret où, en 2018, Google aurait conclu un arrangement avec Facebook : en échange de l’abandon par Facebook de ses propres projets d’enchères en tête, Google fournirait des informations et d’autres avantages dans les enchères programmatiques.
Dernière offre
Le serveur publicitaire de Google offrait à son propre échange publicitaire un avantage de « dernière offre », ce qui a irrité les éditeurs et a favorisé l’émergence des enchères en tête. Cependant, depuis 2017, cet avantage n’existe plus.
Transaction d’enchère ouverte
Une enchère publicitaire numérique où l’impression est mise en vente, et presque tous les acheteurs ayant accès à l’échange peuvent participer.
Enchères ouvertes
Les enchères ouvertes étaient la réponse de Google aux enchères en tête, offrant une solution côté serveur qui intégrait plusieurs échanges publicitaires au sein du serveur publicitaire de Google. Cela a permis à Google de rationaliser le processus d’enchères, de réduire les temps de chargement des pages et de maintenir le contrôle sur l’inventaire publicitaire, en réponse à la concurrence accrue et à la transparence introduites par les enchères en tête.
Accord privilégié
Un accord programmatique direct où un acheteur spécifique a la priorité sur une impression, sans garantie de conclure l’affaire.
Enchère privée/marché privé
Un accord publicitaire numérique où une impression est proposée à un groupe sélectionné d’acheteurs ou d’annonceurs choisis par l’éditeur.
Programmatique direct
Un accord direct avec une touche d’automatisation pour gérer les détails.
Programmatique garanti
Un accord programmatique direct où l’inventaire d’un éditeur est verrouillé et garanti pour un acheteur spécifique.
Projet Bernanke
En 2013, Google a lancé le Projet Bernanke pour augmenter les taux de réussite de ses clients annonceurs sur son échange publicitaire, AdX, en veillant à ce qu’ils surpassent les concurrents utilisant d’autres plateformes. Bien que l’aide aux clients pour gagner plus d’enchères ne soit pas intrinsèquement mauvaise, le problème réside dans la manière dont Google a atteint cet objectif. En modifiant le processus d’enchères pour favoriser ses propres acheteurs, Google aurait pu fausser la concurrence et réduire les revenus des éditeurs sur AdX.
Projet NERA
Le nom de code présumé de Google pour un plan visant à transformer le web en son propre jardin clos, quelque chose qu’il a qualifié de « non possédé mais opéré ».
Projet Poirot
Une initiative interne de Google, supposément conçue pour saboter les enchères en tête, permettant aux échanges publicitaires concurrents de rivaliser plus directement. Selon le ministère américain de la Justice, Google aurait utilisé le Projet Poirot pour ajuster ses produits technologiques publicitaires afin de désavantager les concurrents et les éditeurs.
Serveur publicitaire de l’éditeur
Un outil permettant aux éditeurs de gérer et de vendre leur espace publicitaire, décidant quelle annonce afficher à un utilisateur et la diffusant sur leur site. Les serveurs publicitaires des éditeurs gèrent à la fois les ventes directes et indirectes, avec le dernier mot sur la répartition de l’inventaire publicitaire.
Enchères en temps réel
Une méthode d’enchères rapide pour les impressions, personnalisée selon les spécificités de l’impression, se déroulant en quelques fractions de seconde entre l’arrivée d’un utilisateur sur un site et la vente de l’impression.
Optimisation du prix de réserve
Un schéma présumé pour manipuler les prix des enchères publicitaires, davantage mis en lumière dans la plainte des procureurs généraux des États que dans le procès du DOJ.
Enchère au second prix
Un système d’enchères où le plus offrant remporte, mais au lieu de payer le montant de son enchère, il paie le montant de la seconde enchère la plus élevée. L’avantage d’une enchère au second prix est qu’elle encourage les enchérisseurs à proposer leur véritable valeur, puisque l’enchérisseur gagnant ne paie que ce qu’il faut pour dépasser le second enchérisseur, sans nécessairement payer l’intégralité de son enchère.
Plateforme côté offre (SSP)
Une plateforme technologique que les éditeurs utilisent pour gérer, vendre et optimiser leur espace publicitaire disponible à travers plusieurs réseaux publicitaires.
Taux de prélèvement
Un terme de l’industrie désignant la part que prennent les intermédiaires de la technologie publicitaire. Par exemple, si un échange publicitaire conserve 20 % de ce que dépensent les acheteurs, son taux de prélèvement ou part de revenus est de 20 %.
Tarification unifiée
Une fonctionnalité permettant aux éditeurs de définir et d’unifier les prix minimums à travers toute la demande programmatique dans Google Ad Manager.
Cascade
Un processus où les serveurs publicitaires des éditeurs contactent différentes sources de demande une par une pour vendre une impression publicitaire.
