AT&T et la couverture satellite : Une mise au point nécessaire
AT&T a récemment été contraint de cesser la diffusion de publicités affirmant que l’opérateur proposait déjà une couverture cellulaire depuis l’espace. Bien qu’AT&T envisage d’offrir une couverture complémentaire depuis l’espace (SCS) grâce à un partenariat avec AST SpaceMobile, un concurrent de Starlink, le lancement des premiers satellites de cette initiative n’est pas prévu avant septembre.
Conflit avec T-Mobile
T-Mobile a exprimé son mécontentement face à la campagne publicitaire d’AT&T, qui laissait entendre que son service de communication satellite-cellulaire était déjà opérationnel. En réponse, T-Mobile a déposé une plainte auprès du système d’autorégulation publicitaire géré par BBB National Programs. Le mois dernier, la Division de la publicité nationale (NAD) a statué contre AT&T, qui a ensuite fait appel auprès du National Advertising Review Board (NARB), lequel a également tranché en défaveur d’AT&T.
Dans son annonce, le NARB a précisé : « Il n’est pas contesté qu’AT&T ne propose actuellement pas de couverture SCS à ses clients cellulaires… Par conséquent, le panel du NARB a recommandé qu’AT&T cesse de revendiquer que le service SCS est actuellement disponible pour les consommateurs ou qu’il modifie cette affirmation pour indiquer clairement que le service SCS n’est pas accessible pour le moment. »
Réaction d’AT&T
AT&T, qui a également été critiqué pour avoir renommé son service 4G en « 5GE », a accepté de se conformer à cette recommandation, tout en publiant une version modifiée de sa publicité sur les appels satellites, incluant des avertissements plus explicites. Dans un communiqué, AT&T a déclaré : « Nous soutenons le processus d’autorégulation du NARB et nous nous conformerons à sa décision… Cependant, nous ne sommes pas d’accord avec la conclusion du NARB recommandant que la publicité soit retirée ou modifiée. »
Analyse de la publicité contestée
La publicité en question, intitulée « Epic Bad Golf Day », met en scène l’acteur Ben Stiller à la recherche d’une balle de golf dans des lieux isolés. Vers la fin de la vidéo, Stiller parvient à retrouver sa balle dans un désert et passe un appel à Jordan Spieth, un golfeur champion, qui apparaît sur un green. La publicité montre une image de l’appel de Stiller à Spieth se connectant via un relais satellite, avec un message indiquant « Connexion satellite en cours ».
Interprétation de la publicité par le NARB
Le panel du NARB a noté que l’appel d’AT&T « met en avant plusieurs éléments fantaisistes de la publicité pour soutenir que les consommateurs raisonnables ne recevront pas le message que le service satellite est actuellement disponible, mais comprendront qu’AT&T valorise sa marque en mettant en avant des technologies en développement. » T-Mobile a rétorqué que l’humour ne dégage pas un annonceur de son obligation de garantir que ses affirmations soient véridiques et non trompeuses, ce avec quoi le NARB a été d’accord.
Le NARB a également souligné que l’humour dans les mésaventures de Stiller ne doit pas occulter le message que le service SCS est actuellement indisponible. De plus, le panel n’a pas accepté l’argument d’AT&T selon lequel la décision du panel nuirait à l’utilisation de l’humour dans la publicité.
Modifications apportées à la publicité
Initialement, la publicité contenait un petit texte indiquant que l’appel satellite représentait une « démonstration de technologie en évolution ». Ce texte a été modifié pour préciser que « les appels satellites ne sont pas actuellement disponibles ». Le NARB a noté qu’une interprétation raisonnable de « technologie en évolution » pourrait laisser entendre que la technologie est déjà accessible, bien qu’elle soit censée s’améliorer à l’avenir.
La version originale incluait également une phrase affirmant que « l’avenir de l’aide est à un appel satellite AT&T ». Le NARB a conclu que cette déclaration pouvait être interprétée comme signifiant que la technologie « future » est désormais disponible. La nouvelle version de la publicité a été ajustée pour dire que « l’avenir de l’aide sera à un appel satellite AT&T ».
