Les Tendances Actuelles dans la Publicité Numérique

Dans le paysage médiatique d’aujourd’hui, les éditeurs de nouvelles montrent une certaine hésitation à intégrer la technologie de l’IA générative dans leurs salles de rédaction. Cependant, l’utilisation de cette technologie pour optimiser leurs activités publicitaires est une autre histoire.

Innovations Publicitaires des Éditeurs

Des entreprises comme News UK, Le New York Times et Le Wall Street Journal ont lancé cette année des outils publicitaires basés sur l’IA, visant à améliorer la diffusion des campagnes publicitaires auprès de leurs audiences. Ces outils permettent à l’IA de déterminer quels espaces publicitaires sont sûrs pour les marques et quels segments d’audience sont les plus adaptés à chaque campagne.

Au cours des derniers mois, des tests bêta de ces outils ont montré des augmentations positives dans des indicateurs clés de performance (KPI) tels que le taux de clics et l’impact de la marque. Cependant, les éditeurs continuent d’évaluer l’impact financier de ces outils, car ils commencent à peine à être commercialisés de manière significative.

Mise en Avant de la Sécurité de Marque

Prenons l’exemple de l’outil d’IA de News UK, Nucleus Narr(ai)te, développé en collaboration avec la société Illuma. Cet outil, qui a été lancé récemment, évalue le contexte des articles et le style de chaque publication, y compris The Sun, The Times, The Sunday Times et talkSPORT, pour déterminer si le contenu est approprié pour les annonceurs. Il analyse les balises de contenu, la structure des phrases et le contexte catégorique (comme le sport, le divertissement et les personnalités) afin d’améliorer la mesure de la sécurité de marque, dépassant ainsi la stratégie de blocage par mots-clés souvent utilisée par les annonceurs.

Charlie Celino, responsable du développement stratégique chez News UK, a déclaré que l’objectif est d’augmenter les revenus publicitaires tout en maximisant le contenu pour continuer à investir dans le journalisme. Depuis son lancement en version bêta en janvier, la quantité d’inventaire sûr pour les marques a augmenté de 16 % en moyenne, et la précision de la catégorisation a connu une hausse de 10 %. En ajoutant plus de spécificité aux classifications de sécurité de marque, l’équipe a pu élargir le nombre de catégories sûres proposées, passant de huit à onze.

Outils d’IA comme Facilitateurs de Connexion

D’autres éditeurs espèrent que leurs outils d’IA serviront de véritables facilitateurs entre les annonceurs et les audiences. Contrairement à News UK, Le New York Times et Le Wall Street Journal proposent leurs outils publicitaires basés sur l’IA comme des produits que les annonceurs peuvent acheter.

Le New York Times a lancé son outil BrandMatch en juillet, qui utilise l’IA générative pour interpréter les briefs des annonceurs et placer leurs publicités sur des contenus susceptibles d’attirer leur audience cible, ainsi que de nouvelles audiences. Les tests bêta de BrandMatch, réalisés entre avril et juin avec six annonceurs, ont montré des augmentations dans le taux de clics et l’impact de la marque.

Résultats et Performances

Les résultats des tests ont révélé que le taux de clics moyen pour les campagnes utilisant BrandMatch était de 0,4 %, ce qui est significativement supérieur à celui des campagnes qui n’ont pas utilisé cet outil. De plus, l’augmentation de l’impact de la marque pour les campagnes BrandMatch était de +8,4 %.

L’outil d’IA du Wall Street Journal, Thematic AI, associe les campagnes marketing produites en interne à des lecteurs spécifiques de son audience. Depuis son lancement en mars, les taux de clics moyens de Thematic AI sont 66 % plus élevés que ceux des unités publicitaires placées sans l’outil.

Perspectives des Annonceurs

Ces avantages en matière de performance seront cruciaux, car les annonceurs ne considèrent pas l’IA comme un argument de vente à part entière. Liane Nadeau, responsable des investissements chez Digitas, souligne que la simple possession d’un outil d’IA par un éditeur ne suffira pas à attirer de nouveaux annonceurs. L’IA doit être un facilitateur d’une stratégie plus large.

Nadeau a ajouté qu’elle ne serait prête à payer pour utiliser un outil publicitaire d’un éditeur que si celui-ci offrait des résultats de campagne nettement meilleurs ou permettait d’accéder à un inventaire publicitaire de meilleure performance.

Analyse de l’Accord avec OpenAI

L’accord de Dotdash Meredith avec OpenAI a contribué à augmenter les revenus du groupe au deuxième trimestre 2024. Selon le rapport financier de sa société mère, IAC, les revenus numériques ont également connu une hausse, avec une croissance significative des revenus publicitaires numériques. L’accord avec OpenAI a représenté la moitié de la croissance des revenus de licence, qui a augmenté de 4,9 millions de dollars par rapport à l’année précédente.

Détails Clés :

• Le revenu total au deuxième trimestre s’élevait à 425,2 millions de dollars, en hausse de 2,7 % par rapport à l’année précédente.
• Les revenus numériques ont augmenté de 12 % par rapport à l’année précédente.

Revenus Publicitaires en Croissance

• Les revenus publicitaires numériques ont connu une augmentation de 16 % par rapport à l’année précédente, atteignant 153,4 millions de dollars.
• Les revenus liés aux licences et autres sources ont progressé de 18,7 %, s’élevant à 31,1 millions de dollars.

Lors de l’appel sur les résultats financiers, Youssef Squali, directeur général chez Truist Securities, a interrogé la direction de Dotdash Meredith sur d’éventuels accords de licence de contenu avec des entreprises d’intelligence artificielle. Il a également demandé si la direction de DDM était confiante quant à la possibilité de négocier des contrats pluriannuels de plusieurs centaines de millions de dollars, à l’instar de l’accord annoncé entre News Corp et OpenAI en mai dernier.

Joey Levin, PDG d’IAC, a répondu que l’entreprise était en discussions actives avec d’autres sociétés technologiques spécialisées dans l’IA concernant des accords de licence de contenu, affirmant qu’il n’y avait « aucune raison pour laquelle nous ne serions pas en mesure de négocier des contrats de plusieurs centaines de millions de dollars ».

Il a ajouté : « Si vous multipliez l’accord avec OpenAI par chaque autre LLM ou concept similaire, vous pouvez atteindre des chiffres très élevés, mais nous ne savons pas comment le marché évoluera. Je suis cependant très confiant qu’il y aura davantage d’accords, et je m’attends à ce qu’il y en ait beaucoup d’autres ».

Concernant les types d’accords futurs que DDM envisage avec les entreprises d’IA, Levin a mentionné qu’il y aura probablement un mélange d’accords en espèces et de partages de revenus, semblables au modèle lancé par Perplexity le mois dernier. Il a conclu en disant que les négociations avec les entreprises d’IA « tendent globalement à faire réaliser à tous que le contenu est essentiel ».

Statistiques Clés

7,8 % : Augmentation des revenus publicitaires numériques du New York Times au deuxième trimestre 2024, totalisant 79,6 millions de dollars.

20 % : Réduction de la masse salariale du Tampa Bay Times grâce à des départs volontaires.

20 % : Augmentation des revenus publicitaires de l’Associated Press après la refonte de son site web il y a un peu plus d’un an, visant à accroître le nombre d’unités publicitaires, de contenus multimédias et d’outils de recirculation.

20-30 $ : Nouvelle fourchette de prix CPM que Netflix a fixée pour les publicités sur sa plateforme, en baisse par rapport aux 65 $ initiaux lors du lancement de son activité publicitaire en 2022.

40 millions de dollars : Montant que Reddit a payé pour acquérir Memorable AI, une entreprise technologique spécialisée dans l’IA, dans l’espoir d’améliorer la performance de son activité publicitaire.

> 100 millions de dollars : Montant que Ziff Davis a versé à Recurrent Ventures pour acquérir CNET.

Sujets Abordés

Les éditeurs voient une opportunité à court terme suite à l’acquisition de Teads par Outbrain :

• Outbrain et Teads, deux des principaux fournisseurs de revenus publicitaires supplémentaires, ont annoncé la semaine dernière que le premier acquérait le second dans le cadre d’un accord d’un milliard de dollars.
• Deux éditeurs ont déclaré dans les jours suivant l’annonce qu’ils devraient bénéficier, au moins à court terme, de la fusion de ces deux entreprises distinctes.

Découvrez l’impact de l’association d’Outbrain et Teads sur les entreprises d’édition ici.

Quel avenir pour Google après le jugement fédéral sur la monopolisation ?

• Un juge fédéral a statué que Google avait monopolisé la recherche et les revenus publicitaires générés par des accords commerciaux illégaux.
• Ce procès est significatif car il vise le cœur même de l’empire de recherche de Google, alléguant que sa domination repose sur des pratiques monopolistiques plutôt que sur une concurrence loyale.

Découvrez ce qui attend Google ici.

X intente un procès antitrust contre GARM, WFA, CVS Health, Mars, Orsted, Unilever :

• Elon Musk, le propriétaire controversé de la plateforme financée par la publicité X, a mis à exécution sa menace de poursuivre une alliance mondiale d’annonceurs pour des activités antitrust présumées.
• La société de Musk a déposé aujourd’hui une plainte fédérale devant le tribunal de district des États-Unis pour le district nord du Texas contre la Global Alliance for Responsible Media (GARM).

En savoir plus sur le dernier procès contre GARM ici.

Les transactions médiatiques et publicitaires montrent des progrès, mais la reprise complète reste hors de portée :

• Les transactions dans le secteur des médias et de la publicité continuent d’évoluer, mais les qualifier de véritable résurgence serait comme comparer un jogging léger à un marathon.
• Même la récente augmentation des feuilles de conditions au cours des deux derniers mois semble plus être un avant-goût qu’un véritable retour des fusions et acquisitions dans ce domaine.

Découvrez l’état des fusions et acquisitions dans les médias et la publicité ici.

Voici comment l’IA se manifeste durant ce cycle de résultats :

• Alors que l’éclat de la ruée vers l’IA s’estompe pour certaines industries, les géants technologiques financés par la publicité affirment qu’ils commencent déjà à voir des signes que les investissements majeurs portent leurs fruits pour les annonceurs.
• Des mentions notables de l’IA générative ont été observées dans les résultats trimestriels de Google, Meta, Amazon, Microsoft, Pinterest, Coursera, IBM, Coinbase, Udemy et Confluent.

Découvrez à quel point l’IA générative était présente dans les récents rapports financiers ici.

Lectures Recommandées

Des licenciements touchent Axios pour la première fois de son histoire :

Axios, fondé en 2017, va réduire ses effectifs de 10 %, soit 50 employés, selon un rapport du New York Times. La société de médias a cité un environnement médiatique difficile et des changements nécessaires à son activité principale comme raisons de ces licenciements, qui incluront des coupes dans la salle de rédaction.

Le fiasco de l’embargo de Bloomberg entraîne le licenciement d’un journaliste :

La semaine dernière, Bloomberg News a enfreint un embargo en publiant un article sur la libération de plusieurs prisonniers américains de Russie alors qu’ils étaient encore à bord d’un avion russe. Après une enquête, le rédacteur en chef de la publication, John Micklethwait, a annoncé que le journaliste ayant rédigé l’article avait été licencié et que d’autres mesures disciplinaires avaient été prises à l’encontre d’autres membres du personnel impliqués, selon CNN.

Les journalistes de The Atlantic expriment des inquiétudes concernant l’accord avec OpenAI :

Le syndicat représentant la salle de rédaction de The Atlantic souhaite que des protections contre l’IA soient incluses dans son contrat avec l’éditeur, selon le Washington Post. Près de 60 journalistes ont envoyé une lettre à la direction de leur employeur demandant à The Atlantic de garantir la protection de leurs emplois et de leur travail, deux mois après que l’entreprise a signé un accord de licence de contenu avec OpenAI.

Elon Musk poursuivi par Don Lemon après l’échec d’un accord avec X :

L’ancien animateur de CNN, Don Lemon, a intenté une action en justice contre Elon Musk, propriétaire de X, ainsi que contre la plateforme sociale, pour fraude, tromperie et violation de contrat. Lemon affirme qu’un partenariat prévu entre les deux parties a été annulé de manière inattendue, selon un rapport de Business Insider. Cet accord garantissait un paiement de 1,5 million de dollars pour une durée d’un an, avec la possibilité de renouveler le contrat deux fois.

Les employés de Pod Save America expriment leurs préoccupations concernant les efforts démocratiques du podcast :

Un rapport de Bloomberg révèle que la mission de Crooked Media a toujours été de soutenir les politiciens démocrates, une vision partagée par les animateurs de l’émission Pod Save America. Cependant, des membres plus jeunes de l’équipe de Crooked Media affirment que leurs idéaux progressistes ne sont pas en phase avec ceux de l’entreprise, provoquant ainsi une division interne parmi les employés.