Les Jeux Olympiques de Paris : Une Opportunité pour les Marques Émergentes
La semaine prochaine, les Jeux Olympiques de Paris ne seront pas seulement le terrain de jeu des grandes marques comme Samsung et Nike. Des annonceurs plus modestes, tels que la marque de collations à base de granola et de protéines Kodiak, trouvent également leur place dans cet événement mondial.
Un Partenaire de Choix dans le Monde de l’Escalade
Kodiak a choisi de sponsoriser USA Climbing, l’association qui régit l’escalade compétitive et l’alpinisme aux États-Unis. Cette collaboration a été annoncée avant les Jeux, et la marque s’est également associée à la grimpeuse Natalia Grossman, qui représentera les États-Unis à Paris.
Boman Farrer, directeur marketing chez Kodiak, a déclaré dans un courriel : « L’escalade est un sport en plein essor, avec une croissance incroyable, et les salles d’escalade rendent ce sport accessible à tous. » Il a ajouté que « le partenariat avec USA Climbing était une progression naturelle de notre implication dans le monde de l’escalade. »
L’Attraction des Partenariats de Petite Taille
Le coût d’un partenariat avec le Comité Olympique, comme celui de Toyota qui a dépensé plus de 800 millions de dollars sur neuf ans, peut être prohibitif. Cela explique l’attrait des partenariats plus modestes, adjacents aux Jeux. Face à une fragmentation sociale croissante, les spécialistes du marketing explorent divers créneaux pour atteindre les consommateurs.
Sam Ashken, directeur de la stratégie chez Interbrand, souligne que « les sports de niche sont un excellent terrain si vous avez une réelle crédibilité dans ce domaine. Si vous êtes perçu comme authentique, les opportunités sont infinies. »
Des Marques Qui S’Alignent sur l’Escalade
Kodiak n’est pas la seule marque à vouloir capitaliser sur la popularité croissante de l’escalade. Par exemple, la marque de vêtements Arc’teryx collabore avec le grimpeur et créateur Ben Fenton pour une campagne intitulée « Été de l’escalade » lancée cette année.
Ashken précise que les marques n’ont pas besoin d’être intrinsèquement liées à un sport de niche pour réussir un partenariat, qu’il soit officiel ou non. Les partenaires officiels de l’équipe olympique de voile des États-Unis incluent à la fois des fabricants de cordes et la marque de bagages Samsonite. Après tout, Kodiak « ne fabrique pas votre dispositif d’assurage », a-t-il ajouté.
L’Importance d’une Connexion Significative
Pour qu’un investissement médiatique ait un impact réel, une connexion significative est essentielle. La campagne de Kodiak met en avant sa gamme de boules protéinées, ciblant un public plus soucieux de sa nutrition que ses Bouchées Chocolat Bear, par exemple. Lorsque la marque ne trouve pas sa place dans le côté compétitif, Ashken suggère d’explorer comment elle peut s’intégrer dans la communauté.
« Ces nouveaux sports, autrefois considérés comme extrêmes, sont autant axés sur la communauté et la culture que sur la victoire », a-t-il déclaré.
Une Stratégie de Marketing Axée sur les Influenceurs
Kodiak espère élargir sa présence dans ce créneau pendant la quinzaine olympique. En plus des activités avec des influenceurs comme Grossman et d’autres créateurs d’escalade, la société prévoit de diffuser des publicités à la télévision traditionnelle et sur les plateformes numériques.
Farrer a indiqué que le budget média de la marque serait réparti à parts égales entre la télévision linéaire et les canaux numériques, sans toutefois fournir de chiffres précis. « Nos publicités numériques seront diffusées à l’échelle nationale, tandis que nos publicités linéaires se concentreront sur les cinq principaux marchés médiatiques désignés aux États-Unis », a-t-il précisé à Digiday.
L’Escalade : Un Sport Olympique en Pleine Croissance
L’escalade sportive a été ajoutée récemment aux Jeux Olympiques, avec sa première apparition à Tokyo en 2020. Bien que cet événement ne soit pas encore un grand attrait pour les diffuseurs, sa popularité a considérablement augmenté ces dernières années, et à Paris, le CIO introduit un deuxième événement de médaille.
Les spécialistes du marketing de Kodiak estiment que les grimpeurs font partie de leur public cible. La marque a cherché à établir une association avec ce sport depuis plusieurs années. Emily Harrington, une grimpeuse qui a fait la une des journaux en 2020 pour une ascension libre d’El Capitan dans le parc national de Yosemite, collabore avec la marque depuis quatre ans.
« Les grimpeurs sont des athlètes incroyables, et la nutrition joue un rôle crucial dans leur performance. Kodiak a été accueilli dans la communauté de l’escalade il y a des années, car nous proposons des produits adaptés aux besoins nutritionnels et de fitness des grimpeurs », a déclaré Farrer.
Un Investissement Croissant dans le Partenariat
En plus des dépenses publicitaires à la télévision, Kodiak prévoit de tirer parti de son équipe d’ambassadeurs de marque. Bien qu’elle ne soit pas une célébrité, Harrington, par exemple, possède une présence significative sur Instagram qui sert les objectifs marketing de Kodiak.
Farrer a mentionné que le budget de partenariat de l’entreprise a augmenté de 66 % par rapport à l’année dernière, sans toutefois préciser le montant des dépenses de 2023. « Nous avons concentré une plus grande partie de cet investissement dans notre partenariat avec USA Climbing et les athlètes d’escalade », a-t-il ajouté.
