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Dans l’épisode actuel du procès de Google, le terme du jour est « intransigeant« . Les témoignages révèlent que chaque fois que l’industrie publicitaire tentait de négocier, le message de Google était clair : c’est leur façon ou rien.
Les déclarations des témoins lors de la deuxième journée de ce procès antitrust, surnommé « le procès du siècle pour la technologie publicitaire« , ont dressé un tableau saisissant de la détermination de Google à ne pas céder lors des négociations.
Pour commencer, Stephanie Layser, une critique de Google, actuellement chez AWS mais anciennement cadre chez News Corp, a exposé les efforts de son ancien employeur pour se libérer du serveur publicitaire de Google dans le cadre d’un projet de 2017, connu en interne sous le nom de « Projet Cendrillon ». Ce projet a été présenté comme preuve par Google lors du contre-interrogatoire. (Le propriétaire du Wall Street Journal et du New York Post avait envisagé de passer à l’alternative proposée par AppNexus, un autre adversaire de Google.) Spoiler : cela ne s’est pas concrétisé.
Layser a expliqué pourquoi : la situation était trop désavantageuse pour News Corp. Selon les preuves présentées au tribunal, le risque de perte de revenus, les complications techniques et d’autres obstacles ont rendu le départ du serveur publicitaire de Google trop risqué. démêler News Corp du réseau technologique publicitaire de Google s’est avéré trop complexe, un témoignage qui pourrait renforcer les allégations du DOJ concernant le « liage ».
Pour ceux qui ne sont pas familiers, le « liage » est au cœur des accusations antitrust : Google aurait lié ses outils pour éditeurs et annonceurs, s’assurant ainsi une « position privilégiée en tant qu’intermédiaire ».
Naturellement, Google a une vision différente. Tout au long de la journée, l’entreprise a tenté de minimiser le problème, affirmant que le marché de la technologie publicitaire regorge de choix — une affirmation qu’elle défend depuis le début du procès et qu’elle a réitérée lors de la première journée des audiences.
En fait, les avocats de Google ont évoqué News Corp lors du contre-interrogatoire. Ils ont souligné que News Corp, le plus grand éditeur traditionnel, avait sérieusement envisagé de passer à un serveur publicitaire concurrent comme AppNexus (qui a ensuite été acquis par AT&T, et maintenant Microsoft), utilisant cela comme preuve que le marché est beaucoup plus compétitif que ne le suggère le DOJ.
Pour appuyer leur point de vue, la défense de Google a mis en avant comment des éditeurs, y compris News Corp, ont utilisé la perspective de passer à un serveur publicitaire concurrent pour faire baisser les prix d’AdX de Google — arguant que cela prouve une véritable concurrence sur le marché.
Cependant, les avocats de Google ne se sont pas arrêtés là.
Ils ont présenté des preuves d’une analyse de News Corp de 2019 montrant que lorsque le conglomérat médiatique a dépriorisé AdX de Google pendant un test de quatre semaines, le marché publicitaire transparent d’Amazon a vu ses revenus augmenter de 94 %, le réseau d’audience de Facebook a grimpé de 75 %, et AppNexus a connu une augmentation impressionnante de 115 %. Selon Google, cela contredit l’affirmation du DOJ selon laquelle le marché de la technologie publicitaire est verrouillé en faveur de Google.
Cependant, Layser a contre-argumenté en fournissant des preuves suggérant que déconnecter AdX et DFP du système publicitaire de News Corp aurait eu un impact dévastateur à huit chiffres sur les revenus programmatiques de l’éditeur, renforçant ainsi la position du DOJ.
Comme l’ont décrit les témoins, les éditeurs étaient réticents à rompre complètement leurs liens avec Google — préférant négocier plutôt que de risquer des mouvements coûteux. Mais, comme l’a souligné Layser, la négociation n’était jamais vraiment une option pour eux.
Ce point a été renforcé par le témoignage distinct de Jay Friedman, président de Goodway Group, une autre figure importante de la technologie publicitaire. Friedman a témoigné des difficultés uniques à négocier avec Google, notant que son pouvoir de marché en faisait un cas à part dans l’industrie.
Il a expliqué que Google était le seul échange publicitaire avec lequel son agence média ne pouvait pas négocier des tarifs plus bas. De plus, Friedman a contesté la défense de Google selon laquelle les éditeurs pouvaient simplement se tourner vers des plateformes alternatives, comme les réseaux sociaux, s’ils trouvaient les conditions de Google défavorables.
Cet argument, a-t-il dit, était irréaliste.
Friedman a souligné que l’ensemble des publicités display de Google, en particulier AdX, était sans égal en termes de portée. Il a fait remarquer qu’AdX était l’unique échange dont les annonceurs et les agences ne pouvaient se passer, car le volume d’annonces qu’il fournissait était trop important pour être ignoré, consolidant ainsi la domination de Google sur le marché — un autre exemple de l’entrelacement profond de l’industrie publicitaire avec Google, laissant de nombreux acteurs se sentir inextricablement liés à son écosystème.
Layser a fait écho à ce sentiment, ajoutant son propre témoignage sur l’attitude intransigeante de Google. Elle a raconté comment les demandes répétées de News Corp pour des services supplémentaires, comme des rapports de données en temps réel, avaient d’abord été accueillies par le silence. Lorsque Google a finalement cédé, les données fournies étaient si fragmentées et incomplètes qu’elles étaient pratiquement inutiles, démontrant encore une fois le manque de flexibilité de Google envers ses partenaires.
De nombreux experts en marketing ont noté qu’il n’est pas difficile de comprendre pourquoi Google pourrait agir de cette manière — des années de couverture sur Digiday ont documenté des schémas similaires. Pourtant, dans un procès, rien n’est laissé au hasard, et les avocats du DOJ ont veillé à ce que cela soit le cas.
Dans la seconde moitié de la journée, le DOJ a présenté un témoignage crucial de son premier témoin non partie, Eisar Lipkovitz, ancien vice-président de l’ingénierie chez Google pour les publicités display et vidéo. Lors d’un témoignage vidéo préenregistré d’une heure diffusé au tribunal, Lipkovitz a suggéré que la stratégie DFP de Google avait probablement fait d’AdX l’échange par défaut, même de manière non officielle. Il a également souligné que les éditeurs bénéficieraient d’une dépendance réduite à un seul échange publicitaire comme stratégie pour atténuer les risques.
Le sous-texte ici ? Google aurait intégré stratégiquement ses produits d’une manière qui a discrètement renforcé sa domination. En faisant d’AdX le par défaut au sein de DFP, même de manière non officielle, Google aurait probablement limité la concurrence en incitant les éditeurs à se tourner vers son propre échange plutôt qu’à explorer des alternatives. Cela touche au cœur des allégations antitrust : Google est accusé d’utiliser son serveur publicitaire (DFP) pour verrouiller son échange publicitaire (AdX), créant un système étroitement tissé qui a ancré son monopole sur l’espace publicitaire en ligne.
Selon Lipkovitz, l’équipe d’AdX était « très entrepreneuriale » et « très agressive », notant également des divisions internes entre les équipes d’AdX et de DFP, qu’il a décrites comme « paresseuses et lentes » en matière d’innovation. Tout en éclairant pourquoi Google a poursuivi des projets comme Jedi et Poirot, il a également répondu aux questions du DOJ concernant un e-mail d’exécutifs de Google expliquant que l’entreprise souhaitait « assainir le marais » en « réparant l’écosystème ».
Lipkovitz a également fourni un contexte sur les discussions internes chez Google concernant la réduction de ses taux de commission de 20 % à ce que certains exécutifs ont suggéré devrait être aussi bas que 5 % pour rester compétitif.
Le DOJ a également donné un aperçu de la liste des témoins pour mercredi. La troisième journée commencera par le témoignage de Brad Bender, ancien vice-président des produits pour les écosystèmes d’actualités et de recherche de Google. D’autres témoins attendus pour aujourd’hui incluent Jed Dederick, directeur des revenus de The Trade Desk.
Le sous-texte
Le système publicitaire de Google est lent et peu réactif, avec un service client peu satisfaisant, selon les témoins du DOJ. Étant donné l’ampleur des services de ce géant de la publicité en ligne, cela est devenu une dure réalité du marché pour les acheteurs et les vendeurs.
Ces services sont intimement liés, et l’argument selon lequel ses services sont interchangeables dans un marché concurrentiel où des plateformes rivales telles que la télévision connectée et les réseaux sociaux se disputent également les dollars publicitaires est irréaliste, selon les multiples témoins de la deuxième journée des audiences.
Citation du jour
« Le Ritz Carlton et un Ramada Inn se trouvent tous deux sur une parcelle de terrain dans une autre partie de la ville… » — Jay Friedman de Goodway Group tente d’expliquer pourquoi les unités publicitaires sur les réseaux sociaux ne sont tout simplement pas comparables aux unités publicitaires display en termes d’utilité dans le mix marketing. À quoi la juge Leonie Brinkema a répondu, « … et ils servent tous deux des clientèles différentes. » Une réplique qui a suscité des rires notables dans la salle d’audience.
À noter
Dans d’autres affaires juridiques, Google a subi un revers plus tôt dans la journée avec la Cour de justice de l’Union européenne confirmant un jugement antérieur de 2017 qui a infligé une amende de 2,4 milliards d’euros (2,6 milliards de dollars) pour auto-référencement sur sa page Google Shopping.
Bien que cette affaire n’ait probablement que peu d’impact direct sur l’issue du procès actuellement en cours dans un tribunal du district est de la Virginie au cours des quatre à six prochaines semaines, ce développement, dans le contexte du récent jugement antitrust sur la recherche, augure mal pour la société mère Alphabet.
