Les Temps Forts : Les Étincelles S’envolent au Deuxième Jour du Dernier Procès Antitrust de Google

Si vous lisez cet article, vous êtes probablement au courant que le débat sur l’avenir de l’industrie de la Google Chrome abandonne finalement la dépréciation des cookies tiers ! »>publicité en ligne a officiellement débuté cette semaine dans un tribunal du district de l’Est de la Virginie, alors que le ministère de la Justice des États-Unis s’oppose à l’activité publicitaire en ligne de Google.

Après les plaidoiries d’ouverture, l’affaire antitrust a évolué des définitions du marché de la technologie publicitaire aux allégations de comportement, alors que des témoins prenaient la parole pour exprimer leurs préoccupations concernant le pouvoir croissant de Google dans ce domaine au cours des 15 dernières années.

Le ministère de la Justice cherchait à prouver ce que beaucoup soupçonnaient depuis des années, et au deuxième jour des audiences, les tensions ont monté alors que le tribunal entendait certains des critiques les plus virulents de Google, ainsi que des témoignages francs d’anciens employés.

Google qualifie ses critiques d’« émotionnels et inefficaces »

Stephanie Layser, une critique de Google, actuellement chez AWS mais anciennement cadre supérieur chez News Corp, a témoigné des difficultés rencontrées lors des négociations avec Google, même lorsque l’autre partie dispose de l’influence du plus grand éditeur d’actualités au monde.

Elle a comparé le lancement par Google en 2019 des enchères à prix unifié à une situation où des produits sont imposés de force. Après avoir exprimé ses frustrations, elle a reçu des retours de Google lui indiquant qu’elle était « émotionnelle et inefficace », selon son témoignage.

Lors de son témoignage vidéo, Lipkovitz a rappelé que des dirigeants de Google souhaitaient « assainir le marais » dans leur lutte contre les enchères en tête, un terme qui avait récemment gagné en notoriété grâce à son utilisation par l’ancien président Donald Trump.

Les lecteurs réguliers de Digiday savent que les enchères en tête étaient un moyen de réduire l’emprise de Google sur les enchères publicitaires en ligne, une situation orchestrée par la popularité de son serveur publicitaire côté éditeur DFP, selon la plainte du ministère de la Justice, qui a gagné en popularité au milieu des années 2010, permettant ainsi à d’autres plateformes côté offre de rivaliser.

« Nous croyions à l’époque, et je le crois encore aujourd’hui, que de nombreuses SSP n’apportaient pas réellement beaucoup de valeur, et nous avons examiné toutes les approches qu’elles avaient adoptées, que ce soit ces enchères que nous appelons sales ou cette chaîne de daisy convoluée, qui est un gain à court terme pour les éditeurs », a-t-il déclaré en expliquant un échange d’e-mails internes discutant des efforts de Google pour contrer les enchères en tête.

Les voix curieuses étaient étouffées, pas encouragées chez Google

Lipkovitz a également décrit comment il avait été conseillé de se taire lorsqu’il a exprimé ses préoccupations concernant des programmes comme les Règles de Prix Unifié, ajoutant qu’en tant que défenseur de la liberté d’expression, il souhaitait en parler davantage plutôt que moins, mais qu’on lui avait demandé de ne pas soulever de préoccupations. Il a également mentionné qu’il devenait de plus en plus difficile d’accomplir quoi que ce soit et qu’il était un mystère de savoir qui prenait réellement les décisions chez Google.

Il a ensuite évoqué avoir souffert de stress post-traumatique à cause de certaines personnes au sein de Google qui, selon lui, n’étaient pas prêtes à discuter d’options potentielles comme les enchères concurrentes, « jouant à des jeux » et avançant trop lentement. « Il y a beaucoup de personnes dans l’organisation — et j’ai encore des séquelles de là-bas — qui ne sont pas prêtes à avoir une conversation socratique », a-t-il déclaré.

Une grande partie de la plainte du ministère de la Justice concerne la manière dont Google s’est comporté lors des enchères publicitaires en ligne, des préoccupations soulevées depuis que Google possède des outils publicitaires à chaque niveau de ce commerce médiatique, avec une multitude de noms de projets obscurs tels que « Jedi Blue » ou « Projet Poirot » qui seront discutés dans les semaines à venir.

Hier, Lipkovitz a noté que le Projet Poirot n’affectait pas AdX, mais qu’il réduirait les taux de victoire sur d’autres échanges dans l’espoir de déplacer les enchères vers AdX. Cependant, cela n’a pas été divulgué aux annonceurs, éditeurs ou autres SSP.

« Je ne pense pas que l’on gagne la confiance des clients en leur disant ce qu’ils ne peuvent pas faire », a-t-il déclaré lors de son témoignage.

Le procès se poursuit…

Bien sûr, Google conteste de telles allégations, et dans les quatre à six semaines à venir, il ne manquera pas de présenter sa défense. Cependant, lors du premier jour des audiences, Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires chez Google, a déclaré dans un article de blog : « Les produits publicitaires de Google sont conçus pour fonctionner avec ceux de nos concurrents », ajoutant que « le cas du ministère de la Justice risque d’entraîner des inefficacités et des prix plus élevés ».

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