Google est actuellement en procès pour des accusations d’abus de position dominante dans l’industrie de la publicité numérique, évaluée à 200 milliards de dollars.
Le ministère américain de la Justice a affirmé que, par le biais d’acquisitions et de comportements anticoncurrentiels, Google a pris le contrôle durable de l’ensemble de la chaîne technologique publicitaire, c’est-à-dire les outils utilisés par les annonceurs et les éditeurs pour acheter et vendre des publicités, ainsi que l’échange qui les relie.
En réponse, Google a rejeté ces accusations, affirmant qu’il existe plusieurs entreprises concurrentes dans ce domaine, qu’une variété d’outils est utilisée, ce qui empêche de percevoir des frais complets, que ses tarifs sont inférieurs à la moyenne du secteur et que les petites entreprises seraient les plus touchées si elles perdaient ce procès.
Le résultat de cette affaire emblématique pourrait entraîner des changements significatifs pour Google et les éditeurs. Cependant, des experts soutiennent que cela pourrait également nuire gravement aux annonceurs.
Il est également possible que le procès n’entraîne aucun changement et que Google puisse continuer à opérer comme bon lui semble.
Jour 1 : Accusations et pression sur les témoins (9 sept.)
Le ministère de la Justice a présenté ses accusations comme suit :
- Google contrôle le réseau publicitaire des annonceurs.
- Google domine le serveur publicitaire des éditeurs.
- Google gère l’échange publicitaire reliant les deux.
La défense de Google :
- Conteste la définition des publicités sur le web ouvert.
- Affirme que la définition du marché par le ministère de la Justice est « manipulée » pour faire de Google le coupable.
- Présente un graphique montrant des concurrents tels que Microsoft, Amazon, Meta et TikTok.
Conclusion. Ce procès pourrait déterminer si le contrôle de Google sur la publicité numérique constitue un monopole illégal, ce qui pourrait influencer la manière dont l’information est diffusée en ligne.
Jour 2 : Google retient les éditeurs en otage et pourrait être plus transparent (10 sept.)
Stephanie Layser, ancienne cadre publicitaire chez News Corp, témoigne :
- Les outils publicitaires de Google laissent les éditeurs dans une position de « blocage ». Elle a expliqué que NewsCorp souhaitait changer de serveur publicitaire en 2017, mais le risque de perte de revenus était trop élevé en raison de la demande pour les publicités Google.
- 40 à 60 % des revenus de NewsCorp provenaient d’AdX, dont 40 à 60 % étaient issus de la demande de Google Ads.
- La technologie du serveur publicitaire de Google est obsolète mais incontournable en raison du manque d’alternatives viables et de la présence écrasante de la plateforme sur le marché. « DFP (Google Ads Manager) n’est pas un produit supérieur – c’est une technologie ‘lente et encombrante’ vieille de 20 à 30 ans. »
Jay Friedman, PDG de Goodway Group, a critiqué la tarification variable de Google, la qualifiant de « manipulation du système ». Son témoignage a mis en lumière le conflit d’intérêts inhérent à Google, qui contrôle à la fois le côté acheteur et le côté vendeur du marché publicitaire.
Eisar Lipkovitz, ancien vice-président de l’ingénierie chez Google, a donné un aperçu franc des dysfonctionnements internes de Google, notant que les pratiques d’enchères publicitaires de Google étaient injustes et manquaient de transparence.
- C’était « stupide » et « idiot ». « Ils ne veulent rien faire », dit-il, « ils veulent juste parler de choses » et « mentir » ou « omettre des informations ».
Il a également comparé la domination de Google à celle d’une entreprise financière contrôlant la bourse, reconnaissant la nécessité d’une régulation de l’industrie.
Jour 3 : Google a trop de données, étouffe la concurrence (11 sept.)
Jed Dederick, directeur commercial chez Trade Desk (représentant le principal concurrent de DV360), a souligné que les intérêts des acheteurs et des vendeurs devraient rester séparés, mettant en avant le conflit d’intérêts lié à la domination de Google.
- L’accès de Google à d’énormes quantités de données utilisateur (via YouTube, Search) leur confère un avantage concurrentiel significatif, rendant difficile la prospérité d’autres plateformes.
D’autres thèmes clés abordés :
- Le contrôle de Google sur les serveurs publicitaires étouffe la concurrence et l’innovation (Brad Bender, ancien responsable produit chez Google).
- Des pratiques telles que First Look et Dynamic Revenue Share favorisent Google au détriment des éditeurs (Ravi Ramamoorthi, professeur à l’UC San Diego).
À venir. Le procès devrait durer plusieurs semaines. Si le ministère de la Justice gagne, Google pourrait faire face à des poursuites d’annonceurs pouvant atteindre 100 milliards de dollars, selon les analystes de Bernstein.
Pour en savoir plus. Vous pouvez suivre les mises à jour du procès sur le site de l’affaire États-Unis contre Google.
Un autre procès antitrust majeur contre Google. En août, un juge fédéral a statué dans une affaire distincte que Google avait violé la loi antitrust. Pour en savoir plus sur ce procès, consultez notre article, États-Unis contre Google : tout ce que vous devez savoir.
Cet article sera régulièrement mis à jour avec les derniers développements de ce procès emblématique.
