Évolution du marché des boissons énergétiques en Asie du Sud-Est

Introduction aux boissons énergétiques naturelles

Hippo Energy Drink se spécialise dans la création de boissons énergétiques à base de caféine naturelle provenant du thé vert, tout en enrichissant ses produits avec des vitamines B et de la taurine. Malgré son engagement envers une alternative plus naturelle aux boissons énergétiques artificielles, la marque a choisi de maintenir l’utilisation du sucre comme principal agent sucrant, en réponse à des demandes spécifiques des consommateurs dans ses marchés clés.

La demande pour le sucre dans les boissons énergétiques

Inthad Thassaneephab, directeur général d’IC Beverage, la société mère de Hippo Energy Drink, a souligné lors du récent Sommet de la Croissance Asie 2024 que, malgré la tendance à la réduction du sucre qui prend de l’ampleur en Asie du Sud-Est et dans l’ensemble de la région APAC, des pays comme le Cambodge, le Laos, le Myanmar et le Vietnam continuent d’afficher une forte demande pour des boissons énergétiques plus sucrées.

« Dans cette région, il existe un équilibre très précis à trouver en matière d’innovation dans les boissons énergétiques, qui implique le contenu en sucre, le goût et le prix. Actuellement, nous avons constaté que le contenu en sucre doit dépasser 17 à 18 % pour séduire les consommateurs locaux », a-t-il déclaré.

Profil des consommateurs et évolution des préférences

La principale raison de cette préférence pour le sucre est que la majorité des consommateurs de ces boissons dans les pays CLMV sont des travailleurs manuels qui ont besoin d’un apport énergétique important pour mener à bien leurs tâches quotidiennes. Le sucre représente une source d’énergie rapide et répond également à leurs attentes gustatives.

Cependant, le marché des boissons énergétiques dans cette région a évolué au fil des ans, avec une demande croissante pour des saveurs uniques, des fonctions spécifiques et des histoires d’origine captivantes. « Il y a 30 ans, le seul critère de succès pour une boisson énergétique était le goût. Aujourd’hui, il faut bien plus pour se démarquer de la concurrence, car les consommateurs recherchent non seulement un bon goût, mais aussi l’ajout de vitamines, de fonctionnalités et une histoire d’origine convaincante », a-t-il ajouté.

Innovations et opportunités sur le marché

Les saveurs intenses continuent d’attirer le plus grand nombre, avec un intérêt particulier pour les mélanges de fruits. Les entreprises ont une opportunité significative dans ce secteur, car les consommateurs sont en quête d’options plus uniques et de niches. Cela peut se traduire par des différences en termes de saveurs ou d’ingrédients fonctionnels. De nombreuses grandes marques du marché reformulent leurs produits pour maintenir le goût tout en ajoutant des éléments tels que des vitamines, des fibres ou du collagène.

Sensibilité au prix dans le secteur

Malgré ces innovations, le principal facteur d’achat pour les consommateurs de cette région reste le prix. Des études de cas concrètes sur les boissons énergétiques illustrent cette réalité. « Le prix est un sujet très sensible ici. Au premier trimestre de 2023, plusieurs grandes marques de boissons énergétiques ont augmenté leurs prix en raison de la hausse des coûts logistiques et des ingrédients. Cependant, lorsqu’une seule marque a choisi de maintenir ses prix d’origine, sa part de marché a immédiatement grimpé de la troisième à la deuxième place », a-t-il expliqué.

« Ainsi, lorsque toutes les grandes marques lancent de nouveaux produits, peu d’entre elles optent pour des prix plus élevés, la plupart choisissant de conserver le même coût initial, car c’est ainsi que le marché réagit », a-t-il ajouté.

Le marché thaïlandais des boissons énergétiques

Le marché thaïlandais des boissons énergétiques est principalement dominé par quelques acteurs locaux tels que Red Bull et Carabao. Selon Thassaneephab, le plus grand segment de ce marché cible également des consommateurs exerçant des métiers nécessitant un effort physique important.

« Les boissons énergétiques ne sont pas perçues de la même manière que les boissons pour sportifs et ne sont pas considérées comme destinées aux travailleurs de bureau en Thaïlande. En fait, la perception de ce marché est assez faible, car il est souvent associé à des produits malsains destinés aux travailleurs ayant de grands besoins énergétiques », a-t-il précisé.

Lors d’un test de goût réalisé localement avec 200 participants, bien que 90 % aient trouvé le goût agréable, la volonté d’achat a chuté à environ 10 % dès qu’ils ont appris qu’il s’agissait d’une « boisson énergétique ».

« Il est donc clair que les perceptions demeurent très ancrées concernant les boissons énergétiques. Nous envisageons de réorienter notre marketing pour positionner notre produit comme une option plus saine, en cherchant peut-être à identifier le bon composant actif capable de modifier ces perceptions, tout en étant conscients qu’il devra être très unique pour que cette stratégie fonctionne », a-t-il conclu.