L’essor du marketing d’influence dans le domaine politique
L’impact croissant des influenceurs sur les élections
Le marketing d’influence prend une place de plus en plus importante dans le paysage politique, surtout à l’approche des élections présidentielles de 2024 aux États-Unis. Les événements et organisations ouvrent leurs portes aux créateurs de contenu, ce qui témoigne d’une tendance marquée.
Ce mois-ci, la Maison Blanche et le Comité national démocrate (DNC) ont invité des influenceurs à participer à leurs événements, une initiative que le Comité national républicain avait déjà mise en place le mois précédent. Les agences d’influenceurs rapportent une demande croissante de la part des organisations politiques et à but non lucratif pour renforcer leurs stratégies de marketing numérique et d’influence.
Une conférence pour les créateurs
Le 14 août, la Maison Blanche a organisé une conférence sur l’économie des créateurs, en collaboration avec le réseau Good Influence, qui a aidé à recruter des participants. Selon Josh Cook, président de Good Influence, cette initiative fait partie des efforts de l’administration pour accroître sa présence numérique grâce à l’implication des créateurs. L’entreprise se concentre sur les actualités et les enjeux progressistes, collaborant avec environ 300 créateurs qui génèrent plus de 150 millions de vues par jour, tout en s’associant à des organisations telles que le Environmental Defense Fund et United We Dream.
« Les influenceurs sont devenus une source d’information quotidienne pour de nombreuses personnes, cherchant à s’informer sur divers sujets », a déclaré Cook. « Ce que fait le DNC avec la convention vise à faciliter cette interaction pour les créateurs, ce qui est extrêmement puissant dans un paysage médiatique fragmenté. »
Une évolution des habitudes d’information
Selon le Pew Research Center, la proportion d’adultes américains qui s’informent régulièrement via TikTok a considérablement augmenté, passant de 3 % en 2020 à 14 % en 2023. Bien qu’il n’existe pas d’estimation précise sur la part des dépenses publicitaires sociales et numériques allouées aux influenceurs lors des élections, le PAC Democratic Majority Action aurait proposé entre 300 et 500 dollars par publication aux influenceurs en 2022. De plus, le PAC NextGen a investi environ 2 millions de dollars dans ses programmes numériques et d’influence, en s’associant à des athlètes universitaires et à d’autres créateurs sur TikTok.
Une légitimité accrue pour les créateurs
Pour la première fois cette année, le DNC accorde des accréditations aux créateurs de contenu, dans le but d’attirer un public plus jeune. Cette accessibilité médiatique permettra aux créateurs de se connecter avec les participants et de bénéficier d’un soutien logistique. Good Influence prévoit d’envoyer jusqu’à 100 créateurs à la convention, chacun se concentrant sur des sujets, des personnes et des enjeux différents. Auparavant, la couverture médiatique de l’événement était principalement dominée par les médias traditionnels, et l’édition de 2020 était entièrement virtuelle.
« Cette fois, tout le monde a sa propre plateforme », a souligné Cook.
Les créateurs présents incluront des personnalités comme Brian Tyler Cohen, Tizzyent et Conscious Lee. Cook considère cette opportunité d’accréditation comme un « moment de légitimation majeur » pour les créateurs dans le domaine politique, tout en introduisant potentiellement de nouveaux modèles de rémunération.
L’influence des micro-influenceurs
Le Comité national républicain a également invité environ 70 influenceurs dans le cadre d’un programme de créateurs de contenu pour toucher un public plus jeune. Les créateurs ont eu l’occasion de produire du contenu sur le terrain grâce à un espace dédié.
Jared Silverman, directeur senior des médias payants chez l’agence de marketing numérique NP Digital, a également reconnu l’impact croissant des influenceurs sur les élections. Il a comparé les relations des influenceurs avec leurs communautés à ce qu’étaient les campagnes électorales de porte-à-porte, en particulier pour engager les générations Z, millénaire et Alpha.
« Le timing est pertinent, car c’est ainsi que les élections se gagnent », a ajouté Silverman. « Les micro-influenceurs apportent une authenticité et ont un impact plus fort sur les électeurs indécis. »
Les chiffres derrière les influenceurs politiques
L’intérêt pour le contenu politique est également en hausse. Une étude de l’agence d’influenceurs Billion Dollar Boy a révélé que 28 % des créateurs américains ont été contactés par des organisations politiques pour créer du contenu en vue des élections présidentielles.
Plus de la moitié des électeurs américains se disent favorables au contenu politique produit par des créateurs, avec une préférence pour le contenu organique. Selon l’enquête de BDB menée auprès de plus de 4 000 consommateurs et 500 créateurs de contenu aux États-Unis et au Royaume-Uni entre mai et juin 2024, 36 % des électeurs américains seraient incités à voter grâce à un contenu politique organique, tandis que 52 % souhaitent voir des créateurs publier du contenu politique pendant une année électorale, qu’il soit rémunéré ou non. L’attrait pour le contenu politique des créateurs est particulièrement marqué chez les jeunes, atteignant 76 % chez les 16-24 ans.
« Les influenceurs sont extrêmement efficaces pour atteindre et persuader le vote des jeunes, et avec cette génération de plus en plus tournée vers les réseaux sociaux pour s’informer, il n’est pas surprenant que le marketing d’influence joue un rôle aussi important cette année électorale », a déclaré Thomas Walters, PDG et co-fondateur de Billion Dollar Boy.
Walters a également noté des différences entre les stratégies de marketing d’influence des partis républicain et démocrate.
« Le parti démocrate semble privilégier les créateurs de taille intermédiaire pour mobiliser les électeurs tout en favorisant le soutien organique », a-t-il expliqué. « Nous avons observé un fort retour d’expérience de la part de créateurs de toutes tailles, ainsi que de célébrités traditionnelles pour Kamala Harris. Selon nos données, ce type de contenu politique organique est le plus efficace pour inciter les électeurs à participer aux élections. »
En revanche, il a ajouté que « le parti républicain collabore directement avec des macro-influenceurs ayant une large portée, comme Jake Paul et le controversé Adin Ross, ainsi que des célébrités comme Hulk Hogan. »
De plus, la recherche de BDB a révélé que deux créateurs américains sur cinq (39 %) ont été approchés par des organisations politiques pour créer du contenu politique lors des élections de cette année et des précédentes. Une proportion similaire (43 %) de créateurs a déclaré n’avoir pas encore été contactée, mais est ouverte à la création de contenu politique à l’avenir.
Cook a convenu que cet engagement dans le contenu politique des influenceurs continuera de croître, surtout que le marketing d’influence permet à des candidats et campagnes avec moins de ressources de tirer parti de cette stratégie en ligne. Cette année, plus de 12 milliards de dollars devraient être dépensés en publicité politique.
« Les grandes campagnes nationales peuvent investir des ressources, mais pour les courses au niveau des États ou les candidatures au Congrès, les ressources sont limitées », a déclaré Cook. « L’énergie et les efforts consacrés à l’élaboration d’une stratégie de créateurs sont des concepts nouveaux. Je pense que cette fois-ci, certains investissent réellement dans les influenceurs, tandis que d’autres observent pour voir comment cela évolue. »
