Aperçu de l’achat média : Ce que les résultats du premier semestre des groupes de communication révèlent pour la suite de 2024

Les résultats financiers du premier semestre 2024 pour les grandes sociétés de holding d’agences sont désormais disponibles, à l’exception de Dentsu, qui fera son annonce cette semaine. Il semble que les plus riches continuent de prospérer, tandis que les autres peinent à croître de plus de 1 à 3 %.

Les leaders, en l’occurrence Publicis Groupe et Omnicom, ont affiché des performances solides au cours des six premiers mois et s’attendent à une croissance organique à un chiffre solide pour le second semestre 2024. Leur succès est principalement dû à la branche média de leur activité, qui intègre de manière croissante des données et des technologies, notamment l’apprentissage automatique et les nouvelles formes d’intelligence artificielle.

Cependant, dans ce monde d’incertitudes massives, tout peut arriver. Des bouleversements politiques, la possibilité d’une récession, des fluctuations des taux d’intérêt, le risque de guerre au Moyen-Orient, ou même une nouvelle pandémie. Chacune de ces situations pourrait faire chuter l’ensemble de l’écosystème marketing et média.

Pour l’heure, Publicis et Omnicom demeurent en tête. L’analyste média indépendant Brian Wieser a souligné que les agences médias réalisent de bonnes performances dans ses récentes analyses des sociétés de holding.

Concernant Omnicom, Wieser a récemment noté : « Les agences médias ont clairement ouvert la voie, le segment Publicité & Média de l’entreprise ayant augmenté de 7,8 %, avec des performances médias supérieures à celles des créations. Étant donné qu’OMG représente environ la moitié des revenus de ce segment, la croissance organique pour cette activité était probablement d’environ 10 %. Ce niveau est similaire aux taux de croissance affichés par les opérations médias de Publicis ces derniers trimestres, et contraste avec la croissance beaucoup plus faible de concurrents comme GroupM de WPP, Mediabrands d’Interpublic et Dentsu Media.

Jay Pattisall, vice-président et analyste senior des agences chez Forrester, a ajouté : « Ceux qui affichent les meilleures performances d’un trimestre à l’autre se distinguent par la force de leur activité média. L’une des clés de leur succès dans ce domaine est l’utilisation de tactiques basées sur des principes. »

En effet, l’utilisation controversée des médias principaux — où une agence investit directement dans des inventaires médiatiques à un tarif réduit, puis revend ces espaces à ses clients avec une certaine majoration (généralement en dessous des tarifs du marché) — continue de produire des résultats solides pour les sociétés de holding leaders. Cependant, cet avantage pourrait s’estomper à mesure que les autres sociétés de holding intensifient leur utilisation de cette stratégie.

« Il est d’autant plus surprenant que l’on puisse dire que WPP et Interpublic ont été moins agressifs, étant donné que Publicis et Omnicom, en particulier, ont été assez proactifs, et cela a été assez visible », a déclaré Wieser.

Les deux sociétés de holding leaders ont également gagné un avantage en organisant et en rationalisant leurs actifs en données et technologies d’une manière qui répond mieux aux besoins des marques, surtout à l’ère de la dépréciation des cookies (malgré le revirement récent de Google). Leurs infrastructures technologiques, sous la forme de Core ID de Publicis et de la plateforme Omni d’Omnicom, ont montré des résultats plus performants que celles de leurs concurrents, selon Pattisall.

« Leur approche et l’utilisation de leurs entreprises de données et de technologie dans l’exécution médiatique… constituent un autre élément qui propulse le succès de leur activité média », a-t-il ajouté.

Le PDG d’Omnicom, John Wren, a affirmé cela dans ses commentaires sur les résultats du premier semestre. « Pour servir nos clients avec les meilleures capacités avancées, nous continuons à aligner stratégiquement nos agences et à investir dans des données et technologies robustes, du contenu et de la production à grande échelle, ainsi que dans le commerce électronique et les médias de performance — le tout intégré dans notre plateforme Omni de premier plan dans l’industrie », a déclaré Wren.

Le PDG d’IPG, Philippe Krakowsky, a également exprimé son optimisme concernant les données et la technologie, citant des « données d’audience de premier plan dans l’industrie et une infrastructure technologique qui unifie le tunnel marketing », tout en reconnaissant qu’IPG vise une croissance organique de 1 % pour 2024.

Parallèlement, Havas a été durement touché en Amérique du Nord, où une chute d’environ 6 % de son activité a gravement affecté la société de holding française. Greg James, PDG de Havas Media Network en Amérique du Nord, pense pouvoir redresser la situation, mais le défi est de taille. Un investissement de 400 millions d’euros dans une infrastructure technologique et de données appelée Converged pourrait maintenir la société mère Vivendi dans le jeu des agences pendant un certain temps, malgré des rumeurs persistantes de séparation d’Havas.

La société de holding Stagwell, bien que de taille inférieure aux Big Six, a montré une meilleure croissance que la plupart de ses concurrents plus grands, avec des prévisions de croissance organique de 5 à 7 %.

Mark Penn, PDG de Stagwell, a déclaré qu’il voit un potentiel fort pour le second semestre, ayant acquis de nombreux nouveaux clients (principalement dans le secteur créatif) au premier semestre. « Avec l’accumulation de gains de clients qui a commencé à la fin du deuxième trimestre et qui se concrétise au troisième trimestre, nous sommes de plus en plus perçus comme un acteur établi avec un état d’esprit de challenger », a déclaré Penn. « Regardez combien de notre performance média est concentrée sur la seconde moitié de l’année, et ensuite considérez la saison politique qui pèse également sur cette période. Je pense que nous avons de très bonnes chances de terminer en première position d’ici la fin de l’année. »

Penn espère devenir le Seabiscuit du monde des sociétés de holding. Reste à voir si cela se concrétisera.

Chiffres clés

Bien que les fêtes semblent encore lointaines, Experian note déjà des changements dans les comportements et les dépenses des consommateurs à l’approche de la saison. Les achats en ligne et l’engagement avec la télévision connectée (CTV) devraient continuer à croître, et les périodes de vente pourraient s’allonger. Voici quelques résultats d’une enquête menée auprès de 1 000 consommateurs, comparée à la saison des fêtes de l’année précédente.

• Les achats en ligne représenteront environ un tiers de toutes les dépenses de vacances, en particulier parmi les jeunes acheteurs âgés de 30 à 39 ans (38 % de leurs achats de vacances ont été effectués en ligne).
• La CTV est le principal canal d’engagement, avec plus des deux tiers de la population américaine utilisant la CTV. Le temps moyen passé devrait également dépasse les 2 heures par jour en 2024. Les journaux numériques, comme WSJ.com ou CNN.com, et les mobiles suivent respectivement.
• 35 % des achats de vacances ont été réalisés en décembre dernier. Décembre restera le mois de pointe pour les achats de vacances, avec les plus grosses ventes se produisant pendant la Cyber Week et la semaine précédant Noël.
• 64 % des utilisateurs de coupons ont des enfants, ce qui influence considérablement les décisions d’achat.

Décollage et atterrissage

• La marque automobile suédoise Volvo a lancé un examen de son activité média mondiale, mettant en péril GroupM et Mindshare, qui travaillent ensemble depuis 25 ans. Volvo dépense environ 450 millions de dollars en médias chaque année.
• Stagwell continue d’élargir sa portée mondiale et d’accroître sa taille, avec son acquisition récente de Consulum, un cabinet de conseil gouvernemental couvrant le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord. Par ailleurs, Assembly MENA de Stagwell a obtenu des responsabilités en matière de SEO, d’analyse web et d’UX/UI pour Al-Futtaim Automotive.
• Autres gains de comptes : En de meilleures nouvelles pour GroupM, EssenceMediacom a remporté les responsabilités médias pour le détaillant optique Specsavers en Australie, ajoutant à son travail existant en Nouvelle-Zélande… Havas Media Network en Amérique du Nord a obtenu les responsabilités d’agence média pour le propriétaire de la chaîne de supermarchés Ahold Delaize… PHD d’Omnicom a remporté le contrat média d’Universal Beijing Resort en Chine… Carat de Dentsu en Australie-Occidentale a obtenu les responsabilités médias pour la marque alimentaire Harvest Road Group.

Citations directes

« Aujourd’hui est un jour triste pour l’industrie… Espérons que le secteur ne retourne pas à l’âge sombre où chaque placement, peu importe le contenu risqué, est considéré comme 99,9 % sûr pour la marque. Cela équivaut à des ‘faits alternatifs’. »

— Rich Raddon, Zefr, co-fondateur et co-PDG

« S’agit-il vraiment d’un boycott, ou simplement d’un déclin continu des investissements des annonceurs alors que X continue de faire face à des problèmes de sécurité de marque ?… Les perceptions des annonceurs à l’égard de X sont qu’il n’est ni particulièrement digne de confiance ni innovant ; deux obstacles qu’il doit surmonter pour regagner des dépenses médias. »

— Jane Ostler, vice-présidente de la réflexion stratégique chez Kantar.
Les deux réagissaient à l'annonce que l'Alliance mondiale pour des médias responsables se dissout à la suite des actions en justice de X contre elle.

Lecture rapide

• Marty Swant a examiné les implications du dernier rapport d’Adalytics qui remet en question l’efficacité des outils modernes de sécurité de marque, avec des doutes sur le fait que les nouveaux outils utilisant l’IA pour détecter les contenus en ligne douteux fonctionnent comme promis.
• Antoinette Siu a discuté avec Megan Jones, directrice des médias chez Digitas, de la manière dont l’IA aide à accélérer la compréhension et l’utilisation des médias sociaux pour les clients.
• Kimeko McCoy a exploré les effets, le cas échéant, du changement partiel d’avis de Google sur la dépréciation des cookies sur l’espace en pleine expansion des réseaux de médias de détail. Elle a suivi cela avec une analyse approfondie de l’impact de ce même changement sur l’activité publicitaire de 1 milliard de dollars d’Uber.