Évolution des Initiatives de Diversité et de Durabilité dans le Secteur Médias

Pression sur les Efforts de Diversité

Les marques se trouvent actuellement à un carrefour, où certaines choisissent de réduire ou d’éliminer leurs initiatives en matière de diversité, d’équité et de durabilité. Cette situation soulève la question : comment les agences médias peuvent-elles continuer à soutenir leurs clients dans ce contexte ?

Un Changement de Mentalité

Un changement de perspective s’est opéré au sein de certaines entreprises, en grande partie en raison du climat politique actuel. L’ancien président Donald Trump, candidat républicain à la présidence, a exprimé son opposition aux mouvements sociaux progressistes au sein des entreprises américaines, en faisant de cette position un élément central de sa campagne.

Incident à la Convention des Journalistes Noirs

La semaine dernière, Trump a fait une apparition controversée lors de la convention de l’Association nationale des journalistes noirs, où il a critiqué sa rivale, la vice-présidente Kamala Harris, en mettant en avant sa diversité ethnique. Cette intervention a mis en lumière le fossé grandissant entre les entreprises qui soutiennent les initiatives de diversité et celles qui choisissent de s’en distancier. Une étude de LinkedIn a révélé une baisse de 4,5 % des responsables de la diversité et de l’inclusion dans les entreprises américaines.

Exemples de Retraits d’Initiatives

Des marques telles que John Deere et Tractor Supply Company ont récemment décidé de supprimer leurs postes liés à la diversité et d’abandonner leurs initiatives de durabilité, ainsi que leur participation à des événements de fierté, en réponse à des critiques de la part de publics conservateurs. En juillet, John Deere a annoncé qu’elle ne soutiendrait plus les « parades, festivals ou événements de sensibilisation sociale ou culturelle externes », et que ses groupes de ressources professionnelles se concentreraient uniquement sur des objectifs professionnels.

Une Réaction Contrastée

Il est important de noter que les marques qui choisissent de réduire leurs efforts en matière de diversité et de durabilité sont moins nombreuses que celles qui adoptent une approche plus inclusive. Christine Schrader, vice-présidente de l’innovation stratégique chez Wpromote, a déclaré que tous les clients de l’agence maintiennent leurs programmes de marketing social et de diversité.

L’Impact des Pressions Économiques

Un cadre d’une grande agence a souligné que la politique moderne, qui exacerbe les divisions culturelles, influence cette réticence à soutenir des initiatives pro-sociales. « Tout cela est alimenté par la politique », a-t-il déclaré. « Les annonceurs qui se sont éloignés de la diversité et de l’inclusion n’ont jamais vraiment soutenu ces initiatives. En revanche, ceux qui continuent à avancer n’ont pas subi de réactions négatives. »

Initiatives Innovantes pour la Diversité

Certaines agences, comme Myosin Marketing, cherchent à promouvoir des objectifs de diversité en créant des outils qui facilitent la connexion et le changement social. Myosin a récemment lancé une plateforme, Marketing Reimagined, qui permet aux marques de consacrer une partie de leur budget média à des œuvres de charité. Les marques peuvent choisir parmi plus de 250 partenaires à but non lucratif, en allouant un budget et en ciblant un public en fonction de critères variés.

Défis Économiques et Générationnels

Les agences reconnaissent que les causes de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et de diversité ne sont pas une priorité pour tous leurs clients, certains étant confrontés à des pressions économiques pour obtenir des résultats commerciaux. Alexandre Carney, vice-président et directeur de la planification stratégique chez Orci, a noté que les « réductions budgétaires et les marges plus serrées » affectent souvent les programmes de diversité.

Importance de l’Engagement à Long Terme

Les marques qui négligent les objectifs de RSE et de diversité risquent de subir des « dommages réputationnels ou des pertes financières », a averti Azlyn Jeffries, stratège de marque chez Orci. En revanche, celles qui continuent d’investir dans des causes sociales peuvent bénéficier d’une « fidélité à long terme et d’un succès sur le marché » auprès des consommateurs plus jeunes et socialement conscients.

Conclusion

L’absence de voix en faveur de la diversité au sein des entreprises peut conduire à des campagnes marketing insensibles, comme l’ont montré des erreurs notables de marques telles que H&M et Pepsi. Les agences doivent donc faire valoir l’importance de ces initiatives pour garantir un marketing responsable et inclusif.

Il ne s’agit pas d’une initiative destinée à toutes les agences. C’est pour celles qui aspirent à faire le bien, qui ont une clientèle prête à contribuer et qui possèdent une sensibilité à la guérison du monde. Nos partenaires avec qui nous commençons à échanger possèdent déjà cette force et cette énergie, et c’est vraiment dans cette direction que nous nous orientons actuellement.

Une évolution des stratégies

Les efforts croissants de certaines marques pour intégrer la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) ainsi que les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans leurs plans marketing semblent devenir presque routiniers. Un cadre d’une société de portefeuille a observé un changement parmi les clients qui croient en ces initiatives, notant qu’elles s’intègrent désormais dans les routines marketing habituelles, plutôt que d’être des efforts spécialisés ou très médiatisés.

Par exemple, les célébrations de la fierté de cette année ont été qualifiées de « Fierté silencieuse », car les marketeurs soutenant cet événement ont réalisé leurs actions sans faire de bruit.

« Les marketeurs se présentent simplement sur le marché — ils ne justifient pas leurs dépenses, ils ne déclarent pas qu’ils vont investir 2 %, 4 %, 6 % — rien de tout cela, » a déclaré le cadre. « Mais si vous voulez que votre entreprise survive, vous devez intégrer cela dans vos initiatives marketing quotidiennes, car les données le confirment. »

La raison en est que la démographie exige une approche plus inclusive alors que la diaspora américaine devient de plus en plus diversifiée. « Il existe un segment de consommateurs qui est sous-marché et qui aborde le marché et choisit les marques d’une manière totalement différente, » a ajouté le cadre. « Chaque annonceur doit adapter son approche, qu’il le veuille ou non. »

Les chiffres parlent

YouTube continue de dominer ses concurrents en vidéo, TikTok et Instagram, enregistrant récemment la plus forte augmentation de part de marché parmi les géants des réseaux sociaux. Selon Stocklytics.com, la part de marché de YouTube a plus que doublé d’une année sur l’autre, atteignant 9,5 % en juillet. YouTube compte plus de 2,5 milliards de spectateurs dans le monde cette année, tandis que Facebook, Instagram et TikTok commencent à voir une baisse de leur part de marché d’une année sur l’autre.

Autres statistiques :

• En juillet, la part de marché de Facebook a chuté d’environ 3,5 % par rapport au même mois l’année précédente. La part d’Instagram est passée de 14,3 % à 11,8 % d’une année sur l’autre. La part de marché de Twitter est désormais de 7,05 %, en baisse par rapport à 8,85 % l’année dernière.

• Reddit et Pinterest connaissent une croissance : Pinterest détient désormais 6,6 % du marché, soit une augmentation de 6 % par rapport à juillet dernier. Reddit est passé de 0,58 % à 2,12 % d’une année sur l’autre.

• Les utilisateurs de YouTube ont passé en moyenne 27 heures et 43 minutes à regarder des vidéos sur la plateforme, soit 20 minutes de plus qu’en l’année précédente. C’est le deuxième temps d’utilisation le plus élevé après TikTok, selon le rapport Digital 2024 April Global Statshot.

• Les trois principaux acteurs — Facebook, Instagram et YouTube — contrôlent plus de 83 % du marché des réseaux sociaux en juillet. Ensemble, ils comptent plus de 7,2 milliards d’utilisateurs, soit environ 87 % de la population mondiale.

Décollage et atterrissage

• Stagwell est la dernière société de portefeuille à annoncer ses résultats pour le premier semestre 2024, affichant une modeste augmentation de 2 % de son chiffre d’affaires net, atteignant 1,1 milliard de dollars, tandis que le chiffre d’affaires net organique pour la période était de 1,5 %. Stagwell a également indiqué avoir sécurisé 324 millions de dollars de nouveaux contrats au cours des 12 derniers mois.

• La société de portefeuille Havas a acquis l’agence de médias et de production australienne Hotglue, qui fusionnera désormais avec Havas Media Melbourne. Les conditions de l’accord n’ont pas été divulguées, mais cela renforce la présence de Havas dans la région.

• Mouvements de comptes : Publicis a remporté les responsabilités médias pour la société de prêts hypothécaires Rocket Companies, qui étaient auparavant gérées par UM d’IPG… Assembly de Stagwell a pris en charge les responsabilités médias mondiales pour la plateforme CRM PipeDrive… Wavemaker de GroupM au Royaume-Uni a remporté les responsabilités médias pour L’Oréal International Distribution en EMEA.

• Mouvements de personnel : Crossmedia a recruté Jess Lewis comme première directrice technique, la transférant de Dentsu, où elle était responsable mondiale de la gestion des produits… La société de portefeuille WPP a nommé un nouveau président en Philip Jansen, ancien PDG de BT et Worldpay, qui prendra ses fonctions en janvier… L’agence B2B Bader Rutter a promu David Jordan au poste de nouveau PDG, tandis que l’actuel PDG Jeff Young devient président de l’agence de Milwaukee.

Citation directe

« L’idée ici est que la plupart des clients souhaitent toujours s’engager dans le travail [autour du marketing social ou axé sur la DEI]. Ils ont juste besoin de soutien pour comprendre comment le rendre stratégique. Nous avons eu des clients qui ont déplacé des campagnes de dates comme juin pour la fierté et les ont plutôt lancées à d’autres moments de l’année avec des messages soutenant la communauté LGBTQIA+ — ce qui est en réalité un grand positif. »
— Marisa Thomas, CMO chez Good-Loop

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