Le 11 février 2024,‌ plus de⁣ 123 millions de téléspectateurs⁢ ont regardé le⁤ Super Bowl LVIII. L’équipe⁣ de New Rockstars, une chaîne YouTube spécialisée dans l’analyse de la culture geek, faisait partie de ceux qui étaient rivés à leurs écrans. Leur attention n’était pas ⁢sur le match de football, ni même ⁢sur les réactions très ‍médiatisées de Taylor Swift, mais ‍sur une⁢ publicité‍ spécifique qu’ils soupçonnaient de passer ce soir-là : la bande-annonce teaser de Deadpool & Wolverine.

“Nous savons, en fonction​ de la date de sortie d’un film, quand le cycle de marketing commence généralement,” explique Erik Voss, responsable du contenu ⁣chez New‍ Rockstars et l’un ⁢de leurs visages à l’écran. “Nous avons décidé⁤ que le dimanche du Super Bowl serait une journée de travail pour nous tous, ​car nous savions à quel point cette bande-annonce serait cruciale.”

Deadpool &​ Wolverine, qui sort‌ cette semaine, était au cœur de la stratégie de​ contenu 2024 de New Rockstars, et les créateurs ‌de‍ la chaîne avaient préparé le terrain pour la‌ sortie de la bande-annonce depuis le début ‌de l’année. Avant ⁢le coup⁢ d’envoi du Super Bowl, ils avaient déjà produit des vidéos de⁤ relecture des deux précédents films Deadpool et des 13 films X-Men ‍antérieurs, y compris celui‌ de ‌2009 où le personnage⁤ de Deadpool a été​ introduit ​de⁢ manière peu flatteuse. L’équipe de New Rockstars avait également ‍étudié en profondeur chaque aspect de la vie⁣ de Ryan Reynolds, la ​star du⁣ nouveau film, coécrivain ‌et ​force‌ motrice, comme s’ils étaient des agents spéciaux élaborant un profil criminel.

Comme prévu, ‍la⁤ bande-annonce ⁢teaser a été diffusée pendant le match, et New Rockstars ⁢a immédiatement ⁣publié une vidéo de‌ réaction pour capturer leurs premières impressions.‌ Ensuite, ils se sont attelés à une analyse plus approfondie. Leur processus consiste‌ à extraire la‌ vidéo brute de YouTube, à réaliser ⁣une transcription visuelle ⁤chronométrée​ de ⁣tout ⁣ce qui se passe, puis à⁢ l’analyser image par image dans un document Google partagé. Voss a rapidement repéré l’acteur Aaron Stanford, qui a joué le personnage mutant relativement mineur Pyro dans quelques films⁤ X-Men ⁣il⁤ y a deux décennies. “J’ai ⁢commencé à faire ⁣des déductions à partir ‌de cela,” dit Voss. “S’il revient,⁤ c’est probablement juste la partie‌ émergée de l’iceberg, ⁣non ?”

Au ​cours de la ⁣semaine suivant le Super Bowl, New Rockstars a publié six vidéos distinctes scrutant et contextualisant ⁤chaque indice et indice qu’ils ont ⁣découvert, tout​ en ​avançant quelques théories et prédictions, ‍totalisant près de deux heures et demie de contenu explorant chaque facette imaginable d’une seule promo de 155⁢ secondes.

Cela peut sembler​ excessif.​ Mais la campagne marketing⁤ pour Deadpool & Wolverine a, au fil ⁢des​ mois, gagné le niveau d’analyse textuelle méticuleuse qu’elle a reçu de ⁣New Rockstars, ScreenCrush, ComicBook.com ‍et d’autres chaînes et forums en ligne​ dédiés à l’exploration des cristaux de la culture pop. C’est‌ ce pour quoi ces experts des ⁤médias⁤ se sont préparés toute leur vie : leur Everest, leur ⁢baleine blanche.

La densité incroyable d’indices, d’allusions,⁢ de références et d’œufs de⁢ Pâques dans le matériel promotionnel de Deadpool & Wolverine est vertigineuse. Il suffit de regarder n’importe quelle ⁢analyse​ approfondie​ de la bande-annonce teaser du Super ⁢Bowl,‍ ou de la bande-annonce suivante “Like a Prayer” publiée⁤ le⁤ 22 avril, ou le groupe de ⁢clips que Marvel a diffusés le ‍20 mai ​lorsque les⁣ billets ⁣ont été mis en⁢ vente. Ou encore la​ bande-annonce “Lady ‌Deadpool” qui a été mise⁢ en ligne la semaine ‌dernière.

Les⁣ fans ont découvert‌ des ‍apparitions ⁤de caméos de dizaines⁢ de personnages issus de films précédents.⁣ (Ces ⁢adeptes étaient convaincus d’avoir la preuve que Jennifer Garner⁤ reviendrait en tant qu’Elektra, ‌simplement en se basant sur quelques images où l’on peut prétendument voir‌ ses jambes​ et son coude.) ‌Ils ont reconstitué​ la chronologie complexe de l’histoire​ en se basant ‍sur des​ changements subtils dans⁢ les vêtements ​des personnages d’une scène à l’autre.

Ils ont remarqué des différences subtiles entre les versions des bandes-annonces publiées sur différentes​ plateformes :⁣ celle que Reynolds a ⁢postée affiche un‌ petit ​code ​QR ⁤entre les jambes de ⁣Hugh Jackman‌ à un moment donné, et le décoder⁢ mène à une vidéo de disclaimer auto-dérisoire. ⁣Il y a des références à la série de réalité sportive⁣ de Reynolds Welcome to Wrexham ⁢et même ‌une allusion au​ fait‍ notoire que⁢ Rob Liefeld, le créateur de bande dessinée​ qui a ‌imaginé Deadpool, a des difficultés à dessiner des pieds réalistes.

Il est certain que les studios de cinéma ont longtemps nourri les ‍fans ‌de super-héros pour aiguiser leur appétit pour les films à ⁢venir. Il ⁣y a plus de⁤ 35 ans, une‌ bande-annonce pour le premier film​ Batman de ⁢Tim ⁣Burton est devenue une sensation culturelle à part entière. (“La ‘prochaine attraction’ la plus commentée de mémoire récente,⁢ elle suscite des applaudissements et souvent des acclamations,”⁤ écrivait Joe ⁣Morgenstern dans⁣ un‌ article du New York ​Times en ⁢1989.) De⁣ nombreuses bandes-annonces de super-héros ont⁤ présenté des références profondes qui récompensent une connaissance ⁢exhaustive du⁢ matériel source. ⁤Les bandes-annonces Marvel, en particulier, ont été remplies ​de références pour⁣ les fans depuis que le maître de la propriété intellectuelle Kevin ⁤Feige a lancé‍ le MCU avec Iron Man.

“C’est son ​pain et son ⁣beurre depuis 2008,” déclare ‌Voss. “Mais ‍ Deadpool & Wolverine a atteint​ un niveau que nous n’avons jamais vu auparavant.”

Cette conscience‍ de​ soi ⁤extrême s’accorde parfaitement avec le matériau : Deadpool‌ a toujours été un super-héros‍ qui sort de l’histoire pour faire des apartés ⁣directement au lecteur ou au spectateur. “Le ​personnage se​ prête​ vraiment au méta,” dit Ben Fritz, rédacteur au⁤ Wall Street⁢ Journal, qui a​ créé la série de podcasts With Great Power: The Rise of Superhero Cinema et ⁣écrit le livre The Big ⁣Picture: The Fight⁤ for ⁢the Future of Movies.

La référentialité s’inscrit également dans l’humeur pop-culturelle actuelle. Les blockbusters de super-héros sont dans leur ère méta, avec des croisements ​d’univers alternatifs et des versions multiples du même personnage apparaissant partout.

La ⁣conscience de soi a également longtemps été ‍essentielle à la marque de Reynolds. ⁤La franchise Deadpool est celle par laquelle Reynolds a relancé sa carrière et s’est réinventé en ‌un maître du marketing déterminé à faire participer le public⁣ à la blague. Avant de créer ⁢des publicités ⁢virales pleines ‍d’humour pour Mint Mobile et Aviation Gin, il a obtenu le feu vert‍ de 20th Century Fox pour réaliser les‍ films Deadpool en 2014 après qu’un extrait de test ait ⁤été ‌“accidentellement” divulgué sur le⁣ web. Cela se termine par Reynolds qui fait référence au slogan du film‍ d’action oubliable des années 1980 Cobra, et disant bonjour à l’exécutif ⁣de‌ studio ‍qui a finalement permis ⁢au⁢ film d’avancer.

“Reynolds avait cette relation désinvolte avec le quatrième ‌mur, et les films Deadpool ont ⁤toujours été des satires⁣ de tous les autres films de super-héros,” explique Voss.‍ Avant que‌ Reynolds ne convainque Hugh ⁢Jackman de reprendre le rôle‌ de Wolverine ⁤dans⁤ le dernier film,‌ il avait fait en sorte que son personnage‍ Deadpool découpe ⁣le portrait de Jackman ​sur la couverture de People ‌magazine des hommes ⁣les plus sexy et⁣ le ‌porte⁤ comme un masque. Reynolds a déclaré ouvertement que le nouveau ⁢film se moquera de la société mère ‌de Marvel, ‍Disney,‍ et à‌ un moment donné dans la bande-annonce, nous voyons même les ruines de l’emblématique monolithe de 20th Century Fox.

Ces deux studios font eux-mêmes partie intégrante de l’histoire⁢ du ⁢nouveau film. La franchise X-Men et le vaste univers ⁢mutant dont Deadpool fait partie étaient⁤ auparavant des propriétés ‍de Fox, distinctes de l’univers cinématographique Marvel officiel. ⁣Disney a acquis 21st Century Fox il y⁣ a quelques années, et ‍ce film est le premier à‌ fusionner⁣ pleinement⁢ l’univers mutant ⁤avec le MCU. “Deadpool & Wolverine est l’opportunité⁤ de⁣ Disney de faire la transition ; ils essaient d’intégrer toutes ces propriétés,” dit Fritz.

Fritz souligne également que ce film est une occasion de⁣ revitaliser certaines de ces franchises Fox. “Les ‍derniers films X-Men n’ont pas bien fonctionné, et ⁤les films Fantastic Four de Fox non plus. La série Deadpool est la seule propriété Marvel ‌de Fox⁣ qui a encore de⁣ la vie, ⁣et‍ Deadpool et Wolverine sont ​les ⁣deux⁣ personnages de super-héros de Fox qui ont eu le plus de succès, ​donc ils‌ sont un excellent moyen pour Disney de relier toutes ces​ IP.” (Et aussi d’introduire ⁢plusieurs jurons et des thèmes plus adultes dans l’univers Marvel, si cela vous intéresse.)

Ce mélange‍ de marques n’est pas nouveau. Spider-Man: No Way Home a ramené les acteurs qui ont‌ précédemment incarné l’homme-araignée, ainsi que⁤ de‍ nombreux antagonistes clés de l’ancienne⁢ série Spider de Sony. Le film Flash de 2023 a fait revenir Michael ‍Keaton des vénérables ​films Batman de Tim ‍Burton, ainsi que George Reeves et Christopher Reeve de la série et des films Superman originaux. (Keaton a revêtu la cape ; Reeves et Reeve sont ​apparus grâce à des ‍images d’archives et à ⁣la magie​ des‌ effets spéciaux.)⁢ Les deux ​films animés Spider-Verse ont également mélangé‌ chaque incarnation de l’homme-araignée.

Cependant, pour quiconque lit des critiques ou regarde ⁢le buzz⁢ pré-sortie en ligne, il devient de plus en⁤ plus clair que ⁢la fusion‍ des propriétés Fox et Disney/Marvel ​n’est pas seulement le sous-texte du nouveau film Deadpool, mais ⁣bien le texte.

Alors‌ que⁣ les films de mashup méta précédents ⁤avaient tous une ambiance de ​fin de parcours, avec des ​acteurs préférés⁣ des fans revenant ⁤pour un tour de victoire, Deadpool & ​Wolverine semble tout‌ aussi concentré sur les ratés et les échecs. Peut-être est-ce parce que le magnat de ‌Marvel, Feige, et Reynolds connaissent ‌bien les faux départs et‍ les impasses du cinéma⁣ de super-héros.

Feige ‍a ​été producteur sur‌ les films X-Men et MCU, mais aussi sur la⁤ série de films‌ Fantastic Four et le largement‍ moqué Daredevil avec Ben Affleck. Reynolds a eu ⁣un début difficile en tant ‍que personnage Deadpool dans un​ film ⁢Wolverine… mais il a​ également eu un rôle mineur dans le troisième ⁢et pire ​des films Blade. Vous vous ‌souvenez peut-être, car il vous l’a rappelé avec ‍humour dans une scène‌ post-générique​ de Deadpool 2, que Reynolds a joué Green Lantern dans le tristement célèbre échec de DC en 2011.

“Reynolds embrasse ces échecs – il les porte sur sa manche,” dit⁤ Voss. “Je pense que ce film va essayer de​ les recadrer tous.” Dans⁤ un méga-préambule de 30 minutes pour la sortie de ‍ Deadpool & Wolverine publié sur la ‍chaîne YouTube de New Rockstars ​la semaine dernière, il a ‍prédit​ que ce serait⁤ “une méta-célébration ‍de l’ensemble ‌de l’histoire cinématographique de Marvel : le bon et⁢ le mauvais sur trois ⁤décennies.” Il​ avait raison.

La question ‍fondamentale est de ⁤savoir comment cette approche‍ pleine de blagues va être reçue par le grand public. Ce contenu à haute ​teneur‌ contextuelle ‍va-t-il dérouter le spectateur moyen qui n’a pas passé les ‍25 dernières ‍années ⁤à ingurgiter chaque ⁣pièce de contenu de super-héros, même les plus mauvais ? Et ⁢ce matériel​ marketing qui fait‍ référence à‌ ces éléments obscurs va-t-il ​réellement attirer les gens au cinéma ? Deadpool & Wolverine est la seule grande sortie de ‍Marvel cet⁣ été, et étant donné que ⁢la saison a été décevante, beaucoup d’espoirs de blockbusters d’Hollywood reposent sur ce film. Il est⁤ prévu de rapporter ‍plus de 170 millions⁢ de dollars‍ au‌ box-office ‌domestique ce week-end, mais avec tant d’enjeux,‌ toutes ces⁣ blagues⁤ doivent vraiment faire mouche.

“Marvel a toujours été très bon pour s’adresser à deux publics ⁤en même temps,” déclare Fritz. “Quand ils vont⁤ à Comic-Con, ils ⁣parlent de manière très ‘comic-book’. Mais le‌ marketing met également en‍ avant⁣ l’action, l’aventure, l’intrigue ou⁤ la comédie qui plairaient à un large‌ public. Par exemple, les‌ fans ⁣sauront qui est le ‌personnage Sabretooth dans la bande-annonce‌ -‍ cela ‍a du sens pour eux. Pour une personne lambda,⁢ Sabretooth ressemble​ juste à un grand ⁢méchant effrayant. Ils⁣ voient que ​la bande-annonce ⁢a un ⁣ton un⁤ peu absurde, mais ce qu’ils retiennent, c’est qu’il y aura de grandes batailles, des scènes d’action spectaculaires.

Qu’en est-il des spectateurs‍ qui sont bien ​informés sur le contenu⁣ des ​super-héros, mais qui ⁣en ont assez de​ tous ‌ces univers étendus, de ces lignes‍ temporelles⁤ alternatives et de ces caméos ? ‌“Le personnage Deadpool n’est pas un nerd qui s’intéresse‍ à ​tout⁤ ça,” note Fritz. “Il peut se moquer de cela⁣ tout‌ autant⁢ qu’un membre du public⁢ qui en a‍ assez de ​tout ce​ contenu méta. Il ⁣permet⁤ au film ⁢de profiter ⁤de deux approches à ⁣la fois.”