L’essor des micro-dramas en Chine : Une nouvelle ère de divertissement
Une nouvelle forme de narration
Seriez-vous prêt à consacrer du temps à une série dramatique récemment lancée comportant près de 100 épisodes ? Que diriez-vous si chaque épisode ne durait que dix minutes, voire deux minutes ? En Chine, ce format de mini-séries permet de savourer une version condensée d’un feuilleton, remplie de tous les moments dramatiques habituels, mais en un temps équivalent à celui d’un film.
La brièveté de ces micro-dramas, principalement diffusés en format vertical, répond à la tendance des temps d’attention réduits, caractéristiques de l’ère des vidéos courtes.
Une évolution rapide pendant la pandémie
Ce nouveau mode de narration a connu une croissance fulgurante en Chine durant la pandémie de Covid-19. Kuaishou, le principal concurrent de Douyin (appartenant à ByteDance), a rapporté dans son bilan financier que, lors du quatrième trimestre 2023, le nombre d’utilisateurs réguliers de micro-dramas sur sa plateforme a atteint 94 millions. Ce groupe est défini par Kuaishou comme ceux qui visionnent plus de 10 épisodes par jour.
L’attrait des cliffhangers
Les micro-dramas se sont imposés comme un format innovant, idéal pour occuper les moments de temps libre des spectateurs, que ce soit lors d’un trajet en bus ou en métro, tout en offrant des intrigues captivantes en quelques secondes. Ce format remet en question l’approche traditionnelle des feuilletons, qui mettent en avant des acteurs célèbres dans des rôles principaux et des épisodes longs.
Dean Burns, vice-président de l’École de cinéma de Vancouver à Shanghai, a déclaré lors d’une conférence à ChinaJoy 2024 que « les arcs de personnages sont dépassés, les cliffhangers sont à la mode », soulignant ainsi l’une des raisons de la popularité croissante des micro-dramas.
Des récits adaptés aux préférences de genre
Les micro-dramas en Chine se divisent principalement en deux styles narratifs : le « Nanpin », orienté vers un public masculin, et le « Nvpin », destiné aux femmes. Le premier inclut souvent des éléments de combat et de fantasy, tandis que le second met en avant des protagonistes féminines, reflétant les désirs et les besoins des femmes dans des contextes variés, tels que le milieu professionnel et la vie amoureuse.
Parmi les micro-dramas populaires, on trouve Ma Femme et Mon Patron, Je me suis Marié Sans Toi, et La Double Vie de Mon Mari Milliardaire, qui partagent des thèmes communs tels que la romance, le conflit et la vengeance.
Un succès fulgurant
Lors des célébrations du Nouvel An chinois, une série intitulée Salut, Maman a fait sensation sur les plateformes sociales en Chine. Elle raconte l’histoire d’une étudiante qui voyage dans les années 1980, illustrant le choc entre sa mentalité moderne et celle du passé. Cette série a généré plus de 12 millions de RMB (environ 1,66 million de dollars) en recharges de paiements utilisateurs en seulement 24 heures, selon des médias chinois.
Un spectateur de Salut, Maman qui a terminé la série en deux jours a confié à TechNode : « Les intrigues m’ont rendu accro. C’est agréable à regarder, mais je trouve que c’est un peu une perte de temps une fois que c’est fini. »
La rentabilité des micro-dramas
Généralement, les premiers épisodes des micro-dramas sont accessibles gratuitement, mais les spectateurs doivent payer pour débloquer les épisodes suivants, souvent à un moment clé de l’intrigue. Cependant, la question se pose : la production de mini-dramas est-elle rentable ? Les paiements des utilisateurs vont-ils directement aux sociétés de production ?
En 2023, des données publiques ont révélé que la Chine avait produit plus de 3 000 micro-dramas en ligne. Lu Enwen, directeur technique d’un fournisseur de services marketing basé en Chine, a déclaré lors d’un forum à ChinaJoy que « le pourcentage de personnes perdant de l’argent dans l’industrie a augmenté de 80 % l’année dernière à 90 % cette année, voire 95 %. »
Il a ajouté qu’il y a actuellement trop d’homogénéité dans l’industrie, de nombreux producteurs de contenu se concentrant sur des sketches.
Les défis financiers
Crazy Maple Studio, la société mère de ReelShort, une plateforme proposant des micro-dramas avec des acteurs anglophones, a rapporté un bénéfice net de seulement 240 000 RMB en 2023, malgré une croissance rapide et une position de troisième application de divertissement aux États-Unis en novembre dernier.
D’une part, les producteurs de micro-dramas s’appuient sur la nécessité de guider les utilisateurs à payer pour découvrir la suite de l’histoire. D’autre part, ils doivent d’abord rémunérer les distributeurs pour placer des publicités sur diverses plateformes, telles que Douyin et Kuaishou, afin d’atteindre un public plus large.
Selon le média Southern Weekly, 90 % des revenus de l’industrie sont consacrés aux frais publicitaires, avec des marges bénéficiaires inférieures à 10 %.
Une production rapide et des résultats mitigés
Lors du forum ChinaJoy, plusieurs professionnels de l’industrie ont noté que certaines entreprises produisent rapidement des micro-dramas sensationnels. Cela est possible car les entreprises peuvent couvrir leurs coûts précédents « tant qu’un ou deux projets sur dix réussissent », selon les intervenants, en grande partie grâce à l’investissement initial faible requis.
Un récent micro-drama sur le thème de la vengeance, Shi Gu Qian Jin, diffusé sur l’application Baidu, a attiré environ 20 millions de vues en une semaine. Cependant, Yan Yusong, vice-président de Linekong Interactive Group, producteur du micro-drama, a ajouté que « cela est en réalité considéré comme un échec [en raison du nombre relativement faible de clics]. »
Une portée internationale
Au-delà de la Chine, les audiences sont de plus en plus attirées par des micro-dramas captivants et pleins de rebondissements. De nombreux micro-dramas circulent sur les marchés occidentaux et en Asie du Sud-Est, bien que les acteurs ne soient pas d’origine chinoise, les équipes derrière ces productions sont souvent chinoises.
Ce phénomène se produit à un moment où les régulateurs chinois imposent des directives plus strictes sur l’industrie des dramas, qui pèse des milliards.
« La plupart des praticiens des micro-dramas à l’étranger sont chinois, car les Chinois sont travailleurs et peuvent supporter la charge de travail intense des micro-dramas », a déclaré Keson Su, vice-président de MeetSocial, une agence de marketing numérique principalement dédiée aux commerçants transfrontaliers, lors de l’événement à ChinaJoy.
L’entreprise a une division dédiée aux micro-dramas, MeetForce, dont Su est le responsable. Il a noté que la société a choisi de ne pas utiliser Los Angeles comme base de tournage, mais a plutôt établi des bases à l’étranger dans des pays d’Europe de l’Est comme la Serbie. « Nous engageons parfois des acteurs britanniques pour venir filmer lorsque des exigences spécifiques pour un accent britannique sont nécessaires », a-t-il ajouté.
