L’essor des réseaux de médias de détail à l’ère des cookies
Une nouvelle dynamique dans le paysage publicitaire
La récente décision de Google de maintenir les cookies tiers dans Chrome a suscité des débats au sein de l’industrie publicitaire. Bien que cette annonce ait apporté un certain répit, les réseaux de médias de détail (RMD) continuent de croître, car ils sont perçus comme une alternative viable sans cookies. Les experts du secteur estiment que cette tendance ne ralentira pas de sitôt, même avec le retour des cookies.
La quête de données de première partie
Les spécialistes du marketing sont de plus en plus tournés vers les données de première partie, une tendance qui devrait se poursuivre. L’incertitude persiste quant au nombre d’utilisateurs qui choisiront d’activer le suivi des cookies. Tant que les détaillants continuent de proposer leurs produits, les annonceurs restent actifs sur le marché.
Jennifer Kohl, directrice des médias chez VML, a déclaré : « Cela réduit un peu la pression de trouver des identifiants alternatifs. Cependant, nous devons rester vigilants, car nous ne savons jamais quand Google pourrait faire une nouvelle annonce qui pourrait changer la donne. »
Des prévisions de dépenses en hausse
Selon le World Advertising Research Center (WARC), les dépenses mondiales en médias de détail devraient dépasser 150 milliards de dollars d’ici la fin de l’année, représentant une augmentation de près de 18 milliards par rapport à 2023. Les dirigeants d’agences s’attendent à ce que cette croissance se poursuive, car les données de première partie des détaillants restent précieuses et fournissent des informations en temps réel sur les habitudes d’achat des consommateurs.
Callen Johnson, directeur des opérations médias numériques chez SMG, a ajouté : « La décision de Google concernant la dépréciation des cookies nous donne un peu de temps, mais le chemin a déjà été tracé. »
Un environnement sûr pour les marques
Les réseaux de médias de détail se présentent comme des environnements sûrs pour les marques, regorgeant de données de première partie et offrant aux annonceurs la possibilité de se rapprocher du point de vente. Ethan Goodman, vice-président exécutif du commerce numérique chez The Mars Agency, a souligné que ces réseaux sont toujours mieux équipés pour connecter les annonceurs avec leur public que d’autres fournisseurs de médias.
« Que les cookies continuent d’exister ou non, les données de première partie restent de meilleure qualité que de nombreuses autres données disponibles », a-t-il déclaré. Goodman a également noté que de nombreux clients prévoient de maintenir, voire d’augmenter, leurs investissements dans les médias de détail.
L’impact de la dépréciation des cookies
Depuis l’annonce initiale de Google concernant la dépréciation des cookies, les spécialistes du marketing ont compris qu’ils devaient réduire leur dépendance à l’égard des cookies de Google. Bien que certains aient commencé à explorer des solutions d’identification alternatives, d’autres sont restés attachés aux cookies jusqu’à récemment.
Goodman a précisé que les clients ne réaffectent pas encore leurs budgets vers les cookies tiers. L’incertitude persiste quant à la stratégie future de Google et à la volonté des utilisateurs d’accepter le suivi des cookies.
Une concurrence accrue dans le secteur
La croissance des médias de détail a été stimulée par les plans de dépréciation des cookies de Google, attirant l’attention des spécialistes du marketing sur les données de première partie. Des acteurs majeurs comme Amazon, Target et Walmart Connect font face à une concurrence croissante de la part de détaillants plus petits, tels que 7-Eleven et Dollar Tree.
Des discussions avec plusieurs réseaux de médias de détail, y compris CMX, l’entreprise publicitaire d’Uber et TripAdvisor Media, révèlent qu’aucun d’entre eux ne prévoit de modifier leur approche envers les annonceurs en réponse à la décision de Google.
Ryan Burns, responsable de la stratégie chez Sam’s Club MAP, a déclaré : « Notre proposition reste constante, car nous avons cette offre de données de première partie, peu importe ce qui se passe sur le marché. »
Vers un avenir incertain
Cependant, Kohl et Goodman ont averti que le revirement de Google pourrait ralentir le nombre de détaillants inondant le marché avec des offres de réseaux publicitaires. L’industrie s’interroge sur la capacité des réseaux de médias de détail à continuer de croître alors que les budgets de marketing commercial deviennent plus limités. Certains détaillants, comme Home Depot, commencent à se concentrer sur les budgets de marketing de marque plutôt que sur ceux de marketing commercial.
Goodman a conclu : « À mesure que les budgets augmentent, ils seront soumis à un examen minutieux pour prouver que le retour sur investissement est là. C’est probablement le plus grand défi auquel ils sont confrontés actuellement. »
