Les Jeux Paralympiques : Une Opportunité Inestimable pour les Marques

Bien que les Jeux Olympiques aient pris fin vendredi, pour certains sponsors, l’effervescence ne fait que commencer avec l’approche des Jeux Paralympiques à la fin du mois.

Les Avantages des Jeux Paralympiques pour les Annonceurs

Des discussions avec plusieurs annonceurs révèlent que les Jeux Paralympiques représentent une plateforme stratégique pour atteindre un large public télévisuel, renforcer leur image de marque et maximiser les opportunités d’hospitalité B2B.

Citibank : Un Engagement Renouvelé

Citibank a fait des Jeux Paralympiques le cœur de sa stratégie de sponsoring olympique depuis 2020. Selon Tina Davis, responsable du marketing et de l’engagement de la marque, cette décision a permis à la banque de se démarquer dans un paysage saturé de marques cherchant à capter l’attention des consommateurs lors des Jeux Olympiques.

« C’était une occasion pour nous de nous positionner de manière unique dans le mouvement olympique et paralympique », a-t-elle déclaré.

Bien que les Jeux Paralympiques attirent moins de téléspectateurs que les Olympiques (pour les Jeux de Tokyo, la diffusion la plus regardée des Paralympiques a atteint 14,1 millions de téléspectateurs américains, contre 19,5 millions pour les Olympiques, selon NBCU), ils demeurent un événement télévisuel majeur.

Des Revenus Publicitaires en Forte Croissance

Aux États-Unis, NBCU a annoncé en juillet avoir déjà généré plus de 1,25 milliard de dollars de revenus publicitaires pour les Jeux Olympiques et Paralympiques, un montant supérieur à celui de l’ensemble des Jeux de Tokyo en 2021. Cependant, les chiffres spécifiques concernant la part des revenus publicitaires issus de la couverture des Paralympiques n’ont pas été divulgués.

Channel 4 : Une Nouvelle Stratégie de Sponsoring

Le diffuseur britannique Channel 4, qui détient les droits de diffusion des Jeux Paralympiques depuis 2012, a modifié sa manière de commercialiser ses 1 300 heures de couverture. Pour s’adapter à l’augmentation des heures de diffusion, le diffuseur propose désormais des packages de sponsoring « or », « argent » et « bronze », au lieu d’un seul produit. Channel 4 mettra également en avant des identifiants personnalisés pour ses partenaires principaux, Allianz et Toyota, intégrant des descriptions audio, la langue des signes britannique et des sous-titres. Rupinder Downie, responsable des solutions de contenu chez Channel 4, a déclaré : « Tout ce que nous faisons en amont des Jeux Paralympiques de Paris 2024 vise à promouvoir des attitudes positives envers le handicap parmi nos partenaires. »

Une Demande de Sponsoring en Hausse

Selon un porte-parole de Channel 4, 16 packages de sponsoring ont déjà été vendus, contre 7 lors des Jeux de Tokyo. Bien qu’ils n’aient pas divulgué de chiffres précis sur les prix, ils ont confirmé que les ventes étaient supérieures à celles de Tokyo.

Citibank : Un Changement de Cap

Citibank a d’abord adopté une approche large en sponsorisant l’équipe des États-Unis depuis 2012, avant de se concentrer davantage sur les Jeux Paralympiques à partir de 2020. Davis a souligné que ce changement a permis de renforcer les objectifs marketing internes et externes. « Cela contribue non seulement à notre réputation, mais c’est aussi une plateforme incroyable pour l’engagement des employés et une occasion de mettre en avant notre mission, qui est de favoriser la croissance et le progrès dans les communautés que nous servons », a-t-elle ajouté.

Une Stratégie Publicitaire Ciblée

Davis a précisé que la banque maintenait un budget publicitaire stable pour les Jeux de cette année, en se concentrant principalement sur la télévision. « La majorité de notre achat se fait sur NBC et toutes leurs plateformes, car c’est là que l’audience est la plus engagée. Nous complétons cela par des publicités extérieures aux États-Unis et au Royaume-Uni, ainsi que par des placements numériques percutants », a-t-elle expliqué.

Deloitte : Un Partenaire Actif

Deloitte, un autre annonceur qui tire parti des audiences télévisuelles importantes des Paralympiques, diffuse actuellement une publicité sur la télévision américaine et sur Peacock, mettant en avant des athlètes innovants des Jeux Olympiques et Paralympiques. Suzanne Kounkel, directrice marketing mondiale de Deloitte U.S., a déclaré : « Les Jeux Paralympiques sont très importants pour nous. » En plus de sensibiliser le public, Deloitte bénéficie également d’une opportunité de réseautage avec ses clients pendant deux semaines supplémentaires à Paris, à son siège « Maison Deloitte » sur les Champs-Élysées.

Une Évolution des Canaux Publicitaires

Les annonceurs ne se limitent pas à la télévision. Pour certains, le coût élevé de leur partenariat olympique et l’évolution des habitudes médiatiques des téléspectateurs rendent les canaux numériques et sociaux plus attrayants. Par exemple, Bridgestone privilégie une approche moins axée sur la télévision traditionnelle, se concentrant plutôt sur des plateformes comme YouTube, Instagram, LinkedIn et X.

Bien que Bridgestone sponsorise les Jeux Olympiques depuis 2014 et les Paralympiques depuis 2018, l’entreprise a recentré son attention sur les Paralympiques après les derniers Jeux de Tokyo, dans le cadre d’une révision plus large de sa stratégie de sponsoring.

Un Engagement Renforcé envers les Paralympiques

Bridgestone a décidé de ne pas renouveler son partenariat avec la NHL en 2021 ni son partenariat avec la NFL en 2022, tout en maintenant des accords avec plusieurs équipes de la NFL et l’équipe de hockey des Nashville Predators. Cependant, l’entreprise a intensifié son engagement envers les Jeux Paralympiques, réaffectant son budget publicitaire vers des initiatives numériques et sociales autour de cet événement.

Bridgestone a également constitué un groupe d’influenceurs olympiques composé uniquement d’athlètes paralympiques, y compris ceux utilisant des équipements spécifiques comme des fauteuils roulants ou des prothèses. Une récente série de contenus a montré l’athlète Aaron Pike, membre de l’équipe des États-Unis, testant de nouveaux équipements en collaboration avec les ingénieurs de Bridgestone. « Nous avons pu découvrir de nombreuses opportunités grâce à notre expertise dans le domaine des pneus et du caoutchouc pour les soutenir dans leur équipement », a conclu Ranson.