L’essor du financement par le sponsoring aux Jeux Olympiques
Bien que les Jeux Olympiques soient principalement financés par les droits médiatiques, les revenus issus des sponsors commerciaux connaissent une croissance significative. Les marques sont de plus en plus désireuses de s’associer au mouvement olympique, et des conditions publicitaires favorables augmentent la valeur de ces partenariats. Ainsi, les Jeux Olympiques deviennent de plus en plus dépendants des contributions financières des sponsors pour organiser cet événement quadriennal.
Une augmentation des revenus de sponsoring
D’après les analyses de la société Ampere Analysis, le Comité International Olympique (CIO) devrait atteindre un objectif de revenus de sponsoring de 1,34 milliard de dollars cette année, soit une augmentation de 60 % par rapport à il y a trois ans lors des Jeux de Tokyo. De plus, les revenus provenant des sponsors commerciaux croissent dix fois plus vite que ceux issus des droits médiatiques. À l’heure actuelle, le CIO n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Les marques cherchent à se développer
Chloe Ng-Triquet, chercheuse en sponsoring chez Ampere Analysis, a déclaré dans une note de recherche : « Nous observons de plus en plus d’entités mondiales utilisant des événements sportifs majeurs pour soutenir leurs objectifs de développement de marque, cherchant à atteindre de nouveaux consommateurs et à renforcer leur présence sur des marchés existants. »
Le coût d’un partenariat mondial
Devenir l’un des rares partenaires mondiaux des Jeux Olympiques a un coût considérable. Toyota, par exemple, aurait investi 835 millions de dollars pour sponsoriser quatre éditions des Jeux (été et hiver) entre 2015 et 2024. Le constructeur automobile japonais, qui a décidé de mettre fin à son partenariat après les Jeux de Paris, fait partie des 15 partenaires mondiaux aux côtés d’Alibaba, Visa et Deloitte.
Une valeur marketing accrue pour les futurs Jeux
Il est probable que la marque automobile qui remplacera Toyota devra débourser une somme similaire, voire supérieure. Les futures éditions des Jeux sont perçues comme plus précieuses sur le plan marketing que celles de Pyeongchang et de Tokyo. Cela est en partie dû à des considérations de timing, comme le décalage horaire entre Paris et Milan, qui est plus favorable pour les téléspectateurs américains que le décalage de 13 heures entre la côte Est des États-Unis et le Japon.
Un cycle de sponsoring à long terme
Malph Minns, analyste en marketing sportif, a noté que les partenaires moyens signent généralement des accords de huit à dix ans avec le CIO. Il a souligné que les Jeux des dix dernières années se sont déroulés dans des pays comme le Brésil, la Russie, la Corée et le Japon, qui ne sont pas les plus grands marchés publicitaires. En revanche, le prochain cycle, qui commence à Paris, inclut des villes comme Los Angeles (2028), la France (les Jeux d’hiver de 2030 dans les Alpes) et Brisbane (2032), qui sont respectivement les plus grands, sixième et neuvième marchés mondiaux en matière de dépenses publicitaires.
Une opportunité renouvelée pour les marques
Minns a expliqué : « Ce n’est pas que cela n’en valait pas la peine auparavant, mais il existe une nouvelle opportunité que nous n’avons pas eue lors des dix dernières éditions des Jeux. » Lors des Jeux de Paris, la recherche d’Ampere a montré que les marques américaines étaient les principales sources de revenus de sponsoring. « En fin de compte, elles s’associent aux Jeux Olympiques parce qu’elles souhaitent atteindre un public », a-t-il ajouté. « La proximité est essentielle. »
La rareté des événements à large audience
Zak Stambor, analyste senior chez eMarketer, a souligné que les événements capables d’attirer un large public sont de plus en plus rares pour les marketeurs. « je pense que c’est une question simple d’offre et de demande. Nous avons un paysage médiatique extrêmement fragmenté où le contenu consommé par deux personnes peut être très différent. Les Jeux Olympiques, à l’instar du Super Bowl, sont l’un des rares moments où les gens se rassemblent pour regarder la même chose. »
Une stratégie marketing diversifiée
Malgré l’augmentation des revenus que NBCU tirera de l’événement — le diffuseur a sécurisé plus de sponsors télévisuels pour Paris que pour les Jeux de Rio et de Tokyo réunis, et devrait générer plus de 1,25 milliard de dollars — les budgets marketing de 2024 sont répartis sur divers canaux. Dans ce contexte, Stambor a ajouté qu’un sponsoring qui relie des activités marketing opportunes à travers différents supports a du sens.
L’importance de l’engagement auprès des jeunes
Pour Samsung, par exemple, ses 30 années de partenariat avec les Jeux Olympiques sont un élément clé de ses efforts pour atteindre les jeunes consommateurs de téléphones portables. « C’est une véritable priorité commerciale », a déclaré Peter Wilson, directeur de la stratégie chez son agence, Iris. « Il est assez difficile de convaincre les gens de changer de téléphone. »
Une approche innovante pour capter l’attention
En utilisant son partenariat olympique pour soutenir le skateboard au Royaume-Uni, une discipline récente aux Jeux avec un public jeune, Samsung a trouvé un moyen de « se connecter avec eux d’une manière qui ne suit pas les règles traditionnelles de la marque ». Au lieu d’augmenter ses coûts olympiques avec de la publicité télévisée coûteuse, la campagne « First Flips » de la marque s’appuie fortement sur une liste d’athlètes pour des activations d’influenceurs et sur une série de contenus diffusés sur les réseaux sociaux de Samsung.
La nécessité d’un retour sur investissement
Cependant, les équipes marketing qui envisagent de s’engager pour une décennie devront justifier leur choix auprès des directeurs financiers et des départements financiers qui recherchent un retour sur investissement concret. Caitlin Ranson, responsable du marketing des partenariats chez Bridgestone Americas, a déclaré que les marketeurs cherchent à relier leur partenariat olympique à une augmentation de la considération d’achat à l’avenir. « Nous espérons ainsi construire ce futur consommateur », a-t-elle expliqué.
Sponsoring d’entités périphériques
Les marques trouvent souvent des moyens de sponsoriser des entités olympiques périphériques, telles que des associations sportives nationales comme USA Climbing, des équipes nationales olympiques comme Team GB, ou des athlètes individuels. Par exemple, en plus de son partenariat avec le skateboard, Samsung soutient également l’équipe américaine de breaking (danse de rue compétitive).
Une opportunité pour de nouvelles marques
Le départ de Toyota de son partenariat, annoncé plus tôt cette année, ouvre la voie à d’autres grandes marques, potentiellement des concurrents dans le secteur automobile, pour entrer en jeu. Cela ne signifie pas nécessairement que le prochain contrat sera plus important. Lors des négociations pour de futurs accords, Minns a suggéré que le CIO pourrait envisager un plus grand nombre de petits partenariats au niveau national ou régional, plutôt que d’élargir son portefeuille mondial.
Conclusion
L’évolution du paysage du sponsoring aux Jeux Olympiques montre une dynamique fascinante où les marques cherchent à maximiser leur visibilité et leur impact. Avec des opportunités de marché en pleine expansion, les prochaines éditions des Jeux pourraient bien redéfinir les stratégies de sponsoring à l’échelle mondiale.
