L’Émergence des Agences Sportives Modernes
Une Nouvelle Génération d’Agences
Ces dernières années, une nouvelle catégorie d’agences a vu le jour, alliant gestion de talents sportifs, mise en relation d’influenceurs et, dans certains cas, production de contenu.
Une Approche Globale
« Nous gérons tout ce qui se passe en dehors du terrain et du court », a déclaré Eric Eways, responsable marketing de Klutch Sports Group, une agence qui représente plus de 60 joueurs de la NBA et de la WNBA, tels que Tyrese Maxey des Philadelphia 76ers et Juju Watkins, joueuse universitaire des USC Trojans.
En plus des services traditionnels d’agent sportif, l’agence s’occupe des partenariats de marque et dispose d’une équipe de production de contenu composée de six personnes. Eways a expliqué que leur modèle est celui d’un « guichet unique » pour les athlètes et les annonceurs.
Une Évolution du Marketing Sportif
Des agences comme Klutch, ainsi que Status Creative, Ten Toes et B-Engaged, intègrent des éléments de représentation de talents, d’agences d’influenceurs et de studios de contenu. Cette évolution coïncide avec un changement progressif dans le marketing sportif, où les relations entre les athlètes et les marques ressemblent de plus en plus à celles entre influenceurs et annonceurs. Les contrats de sponsoring deviennent plus courts, souvent liés à des campagnes temporaires plutôt qu’à des partenariats à long terme. De plus, l’accent est mis sur l’influence d’un athlète sur des plateformes comme Instagram et TikTok, plutôt que sur leur performance à la télévision. Eways a estimé qu’au sein des « centaines » de contrats de marque traités chaque année par l’agence, seulement « quelques dizaines » n’incluaient pas un aspect social majeur.
Authenticité et Qualité du Contenu
Sophie Berman, responsable des talents influenceurs chez Havas Play UK, décrit ces agences comme une « nouvelle génération » qui répond à la demande des annonceurs tout en garantissant que le contenu social associé à un athlète soit « extrêmement authentique » et de haute qualité.
L’agence B-Engaged, par exemple, représente 21 boxeurs et footballeurs, dont Kai Havertz d’Arsenal et Mason Mount de Manchester United. Selon son fondateur, Ehsen Shah, l’agence offre à la fois une représentation de talents et facilite les relations entre athlètes et marques.
Collaboration entre Athlètes et Annonceurs
Les annonceurs ou leurs agences créatives, comme Red Consultancy et Ogilvy, approchent B-Engaged une fois qu’ils ont décidé d’inclure des talents sportifs dans leurs campagnes. Bien que des agences comme Klutch représentent d’abord leurs clients athlètes, les collaborations doivent convenir à la fois à l’annonceur et à l’athlète. Pour Juju Watkins, par exemple, l’agence doit tenir compte de ses priorités en tant qu’« étudiante-athlète » tout en cherchant à établir des relations qui relient son image publique aux objectifs d’une marque. Un partenariat récent avec Nike a même inclus un don de vêtements à un refuge pour femmes géré par sa famille à Los Angeles.
Un Besoin Croissant d’Agences Hybrides
Les agences comme Klutch et B-Engaged comblent un vide pour les marques et les athlètes. Les joueurs n’ont généralement pas le temps de gérer leur présence sur TikTok ou Instagram au niveau requis pour respecter les obligations d’un contrat de marque. Avoir leur agence de talents pour s’occuper de cette tâche peut réduire le besoin d’une équipe de marketing personnel.
« Si vous êtes un athlète, vous êtes une machine à contenu… et la plupart des athlètes ne le font pas eux-mêmes », a déclaré Chris Ross, vice-président et analyste chez Gartner for Marketers. Leur rôle en tant qu’intermédiaires dans la carrière d’un client leur permet également de réduire les frictions entre l’athlète et son équipe.
Une Prise de Conscience Évolutive
Aujourd’hui, les athlètes sont plus conscients des revenus qu’ils pourraient perdre en ne s’engageant pas avec des marques intéressées. Shah a noté que « les joueurs exigent des choses différentes de celles des générations précédentes », qui se contentaient souvent de jouer au football sans chercher d’autres opportunités.
Cette évolution a ouvert la voie à des agences hybrides comme Klutch et B-Engaged. Shah a mentionné que la réticence de certains agents traditionnels a créé un vide que des entreprises comme la sienne ont pu exploiter.
L’Essor des Sports Féminins
Avec l’augmentation de l’intérêt des spectateurs pour des ligues comme la WSL et la WNBA, les sports féminins attirent de plus en plus d’investissements publicitaires. « Cela a littéralement explosé », a déclaré Eways. L’agence a investi dans ce domaine en recrutant une responsable du basketball féminin, Jade-Li English, et en ajoutant davantage de joueuses de la WNBA à son portefeuille.
Certaines agences, comme A&V Sports, se spécialisent entièrement dans la représentation de footballeuses. « Nous sommes probablement la seule agence dédiée aux femmes qui dispose d’un département commercial », a déclaré Andrew Irving, responsable des partenariats de l’agence.
Les Droits d’Image et l’Avenir
La décision de la Cour suprême des États-Unis en 2021 concernant les droits d’image et de ressemblance (NIL) a été « un changement majeur dans le paysage », selon Ross. Cela a permis à des milliers d’athlètes universitaires de maximiser leurs revenus grâce à des contrats de marque.
Les prochains Jeux Olympiques pourraient également introduire de nouveaux visages dans les campagnes publicitaires. Par exemple, 12 des clients d’A&V sont prévus pour participer aux Jeux.
À l’échelle mondiale, les athlètes féminines ne commandent encore qu’une fraction des montants que touchent leurs homologues masculins. Parmi les 100 athlètes d’A&V, qui incluent la lauréate du Ballon d’Or Ada Hegerberg, Irving estime que les joueuses les plus demandées pourraient signer cinq ou six contrats de marque par an.
Cependant, avec la croissance du football féminin, Irving prévoit que la taille et le nombre des contrats vont augmenter. « Cela ne peut aller que dans une seule direction », a-t-il conclu.
