Grâce à l’intelligence artificielle, les agences de médias analysent les émotions détectées dans les contenus en streaming afin d’ajuster leurs publicités de manière contextuelle, dans l’espoir d’améliorer les résultats, allant de l’attention à la mémorisation des annonces.
Les agences envisagent que les outils d’IA générative leur permettront de percevoir et d’enregistrer les émotions et le contexte des contenus à un niveau de scène, que ce soit pour une série ou un film, afin de mieux synchroniser les pauses publicitaires avec un ton, un volume, un message et des images plus appropriés. Par exemple, imaginez une scène intense et émotive dans un film dramatique qui se termine brusquement par une publicité bruyante pour une voiture.
À l’inverse, elles peuvent créer une transition plus fluide lors de scènes du film « Là-haut », en intégrant des éléments créatifs pertinents tels que des photos de famille ou des moments de connexion humaine.
« Tout cela fait partie du modèle psychologique et biologique que nous utilisons », a déclaré Ron Gutman, PDG de Wurl, une entreprise de télévision connectée qui développe des signaux émotionnels et collabore avec des agences comme Monks et PMG.
Résultats d’engagement de Monks
Monks a établi un partenariat avec Wurl il y a environ un an, alors que de plus en plus de clients s’intéressaient aux outils de résonance émotionnelle dans le cadre de la télévision connectée, a expliqué Victoria Milo, vice-présidente des solutions médias mondiales et des technologies émergentes chez Monks.
Monks a été l’un des premiers testeurs de la version bêta du produit BrandDiscovery de Wurl, qui utilise l’IA générative pour aligner les publicités et le contenu.
À l’époque, Monks souhaitait créer une campagne CTV pour élargir son audience et accroître la notoriété de la marque ainsi que l’intention d’achat pour un client dans le secteur des services financiers. L’outil a analysé les créations du client et a attribué des scores basés sur la résonance émotionnelle, développée à partir de l’outil psychologique appelé la Roue des Émotions de Plutchik, qui inclut des sentiments tels que la joie, la confiance et le dégoût. En temps réel, l’IA identifie les signaux autour des textes, des tonalités et des sons du contenu juste avant la pause publicitaire et diffuse la publicité appropriée à partir d’une liste d’inventaire prédéfinie.
« Nous voulons que le contenu ait réellement un impact durable et continue la conversation, que ce soit sur des canaux organiques, et amplifie le message », a déclaré Milo.
Après avoir synchronisé les publicités avec la programmation CTV, Monks a constaté que le ciblage basé sur les émotions et les genres avait augmenté la notoriété de la marque de 33 %, la faveur de la marque de 28 % et l’intention d’achat de 15 %. Les chiffres exacts n’ont pas été fournis.
« Lorsque vous alignez le contenu avec les émotions des gens à ce moment-là, vous établissez une connexion plus profonde », a ajouté Milo.
Milo a également mentionné que l’agence continue d’expérimenter d’autres travaux utilisant le scoring émotionnel, dont certains sont développés en interne au sein de Monks.Flow, la suite d’outils alimentée par l’IA de l’agence pour les activités marketing.
Amélioration du ciblage et de la mesure
Certaines agences de médias espèrent également que l’IA pourra les aider à surmonter les défis de mesure et de standardisation dans la télévision connectée. Par exemple, PMG utilise l’IA pour le ciblage et l’optimisation des campagnes CTV.
« Les jardins clos et le renouvellement des adresses IP limitent notre capacité à suivre une part croissante de notre plan média, mais l’IA peut nous aider à comprendre l’impact global des médias CTV grâce à la modélisation probabiliste et à la mesure d’incrémentalité », a déclaré Doug Paladino, directeur des médias programmatiques chez PMG.
Mediassociates, une agence de médias à service complet, a déclaré que l’IA a aidé à modéliser l’augmentation incrémentale dans le cadre de plans médias plus larges, en tenant compte des variables environnementales externes qui influencent les résultats, a déclaré Ben Kunz, directeur de la stratégie chez Mediassociates.
« La CTV est éparpillée », a déclaré Kunz. « Planifier la publicité CTV, c’est comme emballer des vêtements pour des vacances dans 30 boîtes à chaussures différentes. Un plan CTV peut inclure Hulu, Roku, Amazon Fire, YouTube TV et Pluto, chacun hébergeant du contenu provenant d’un mélange de réseaux. »
Au fil du temps, la mise en œuvre de l’IA pourrait également favoriser une plus grande continuité entre les médias et la créativité, a soutenu Milo de Monks. C’est une autre façon pour les agences et les marques de comprendre la pertinence émotionnelle de leur contenu et de s’assurer que la créativité correspond à leurs stratégies médiatiques au fur et à mesure que les événements se déroulent en temps réel.
« Ce sont les attributs fondamentaux, les considérations et les points de connexion émotionnelle que vous souhaitez établir avec vos consommateurs », a conclu Milo.
