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Cette semaine, le Briefing sur l’avenir de la télévision examine la manière dont Netflix s’attaque à l’assemblage d’abonnements pour son service de streaming.

• Le guide des bundles de streaming
• Netflix grimpe dans le classement du temps de visionnage à la télévision
• Netflix perd Naylor, Warner Bros. Discovery envisage une séparation, NBCUniversal conclut ses négociations upfront, et plus encore

Le guide des bundles de streaming

Alors que les principaux services de streaming continuent de combiner leurs efforts de vente en se regroupant sous des abonnements uniques, à l’image des bundles traditionnels de la télévision payante, Netflix a clairement défini sa position concernant cette tendance. L’entreprise n’est pas encline à s’associer uniquement avec d’autres services de streaming, comme le fait le bundle Disney+-Hulu-Max de Disney et Warner Bros. Discovery.

« Nous n’avons pas regroupé Netflix uniquement avec d’autres streamers comme Disney+ ou Max, car Netflix est déjà perçu comme une destination incontournable pour le divertissement, grâce à la diversité et à la richesse de notre catalogue ainsi qu’à notre expérience produit supérieure. Cela a entraîné une pénétration, un engagement et une fidélisation inégalés dans l’industrie, ce qui limite l’avantage pour Netflix de se regrouper directement avec d’autres streamers », a déclaré Netflix dans une lettre aux actionnaires publiée le 18 juillet.

Cela dit, Netflix a tout de même intégré des bundles avec d’autres services de streaming. Par exemple, le bundle StreamSaver de Comcast inclut le niveau avec publicité de Netflix, ainsi qu’Apple TV+ et Peacock, propriété de NBCUniversal. La semaine dernière, Verizon a également lancé une sorte de bundle en offrant une année gratuite du niveau sans publicité de Netflix aux abonnés annuels de Peacock.

Cependant, trois points importants doivent être soulignés concernant la participation de Netflix à ces deux bundles. Premièrement, ils sont centrés sur des agrégateurs — Comcast et Verizon — qui vendent les abonnements à leurs clients existants. Deuxièmement, le bundle de Comcast propose l’accès au niveau avec publicité de Netflix. Enfin, le bundle de Verizon n’offre qu’une année d’accès au niveau sans publicité de Netflix.

« En intégrant Netflix dans le bundle de [Comcast], cela exposera Netflix à des clients de [Comcast] qui ne s’abonneraient peut-être pas à Netflix sans cela. Et ce que cela fait, c’est simplement augmenter la part de Netflix », a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester.

En revanche, l’abstention de Netflix de participer à des bundles de type Disney-WBD semble être une stratégie pour garantir que ces offres entraînent des augmentations de nouveaux abonnés — ou, pour le dire autrement, pour s’assurer que ces bundles ne nuisent pas à sa base d’abonnés existante.

Comme l’a noté la société de recherche sur les abonnements Antenna dans son rapport « État des abonnements » publié en juin, Netflix « devrait examiner attentivement les offres de bundles potentielles ». La raison en est que Netflix a une part plus élevée d’abonnés de longue date par rapport aux nouveaux abonnés ou à ceux qui ont déjà annulé leur abonnement, par rapport à d’autres services de streaming.

En d’autres termes, Netflix pourrait être plus vulnérable que d’autres services de streaming à ce que les bundles réduisent ses marges bénéficiaires. Étant donné que l’objectif principal d’un bundle est d’offrir plus de valeur aux abonnés, un service de streaming comme Netflix pourrait potentiellement gagner moins par abonné regroupé que par abonné direct.

Cela aide à expliquer pourquoi Netflix ne propose son service sans publicité qu’aux abonnés du bundle de Verizon pour une durée d’un an : les revenus par abonné plus faibles pourraient être considérés comme des coûts d’acquisition d’abonnés (en supposant qu’un nombre suffisant de ces abonnés deviennent des abonnés directs après la première année).

Cependant, le bundle de Comcast n’est pas une offre limitée dans le temps. De plus, il ne concerne pas le niveau sans publicité de Netflix. Il s’agit du niveau avec publicité, et ce pour une bonne raison. D’une part, Netflix pourrait avoir besoin d’aide, car il ne s’attend pas à atteindre une « échelle critique d’abonnés publicitaires » avant l’année prochaine. Mais peut-être plus important encore, la publicité augmente le plafond de revenus par abonné, ce qui pourrait compenser les pressions à la baisse sur les marges.

Ainsi, le bundle est de retour. Mais l’approche de Netflix indique que la valeur principale du bundle est plus étroite que celle d’un simple moyen d’acquérir des abonnés. Cela est vrai à court terme. Mais à long terme — et comme cela a longtemps été le cas pour le bundle traditionnel de télévision et sa valeur pour les réseaux de télévision par câble — le grand avantage du bundle est de fournir un pipeline stable d’abonnés avec publicité que les streamers peuvent exploiter pour générer des revenus à partir des poches des annonceurs.

Ce que nous avons entendu

« Je n’ai pas l’impression que nous avons suffisamment d’informations pour savoir quel est le bon prix pour ce genre d’accords, et je ne pense pas que quiconque le sache. »

— Avocat spécialisé dans le divertissement sur les accords de licence de contenu avec des entreprises d’IA

Netflix grimpe dans le classement du temps de visionnage

Netflix a dépassé deux propriétaires de chaînes de télévision — Paramount et Warner Bros. Discovery — pour se classer comme la quatrième entreprise médiatique la plus regardée en termes de temps de visionnage à la télévision, selon le rapport The Media Distributor Gauge de Nielsen pour juin 2024.

En dehors de l’ascension de Netflix, les classements sont restés conformes à ceux du mois précédent. Disney a conservé sa première place, tandis que YouTube maintient la deuxième position, bien que l’écart entre les deux se soit réduit à moins d’un point de pourcentage.

Chiffres à connaître

278 millions : Nombre d’abonnés payants que Netflix comptait au deuxième trimestre 2024.

-500 000 : Nombre d’abonnés que Peacock, propriété de NBCUniversal, a perdu au cours du deuxième trimestre 2024.

>50 millions : Nombre d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde que le service de streaming ViX de TelevisaUnivision avait, au deuxième trimestre 2024.

2,2 milliards de dollars : Montant que les propriétaires de réseaux de télévision et de services de streaming paieront sur 11 ans pour diffuser des matchs de la WNBA.

30 : Nombre d’employés que Fox Entertainment va licencier.

-3,73 % : Pourcentage de baisse des impressions publicitaires à la télévision d’une année sur l’autre au cours du premier semestre 2024.

Ce que nous avons couvert

Ce que le départ de Naylor de Netflix signifie pour le streaming en général :

• Peter Naylor, responsable des ventes publicitaires mondiales de Netflix, quitte l’entreprise en pleine négociation upfront.
• L’entreprise prévoit de recruter un nouveau responsable des ventes pour les États-Unis et le Canada.

En savoir plus sur Netflix ici.

Comment la stratégie de créateur de Revolut bénéficie du virage vers le format long de YouTube :

• La banque challenger basée au Royaume-Uni privilégie les YouTubers dans sa stratégie de créateur.
• Le contenu sur les finances personnelles se prête à des durées plus longues.

En savoir plus sur la stratégie de créateur de Revolut ici.

Ce que nous lisons

Le montant des upfronts de NBCUniversal :

Le conglomérat détenu par Comcast a conclu ses négociations upfront pour l’année et a annoncé une augmentation des montants que les annonceurs et les agences ont engagés, selon Variety.

Warner Bros. Discovery envisage de se séparer :

Warner Bros. Discovery pourrait devenir Warner Bros. et Discovery, l’entreprise envisageant de diviser son activité de studio et de streaming en une société et son activité de réseau de télévision en une autre, selon le Financial Times.

La dernière tentative de Warner Bros. Discovery pour obtenir des matchs de la NBA :

La société mère de TNT (pour l’instant du moins) a décidé d’exercer ses droits de correspondance pour récupérer des matchs de la NBA d’Amazon, bien que la ligue puisse ne pas accepter la proposition de WBD, selon The Hollywood Reporter.

Netflix perd son principal responsable des ventes publicitaires :

L’ancien responsable des ventes de NBCUniversal, Hulu et Snap, Peter Naylor, peut désormais ajouter Netflix à sa liste d’anciens employeurs, son départ intervenant moins d’un an après que le responsable publicitaire original de Netflix, Jeremi Gorman, ait quitté et ait été remplacé par Amy Reinhard, selon Business Insider.

Apple resserre son budget :

Le fabricant de l’iPhone, bien qu’évalué à plus de 3 trillions de dollars, ayant dépensé plus de 20 milliards de dollars en productions originales, cherche à réduire son budget, selon Bloomberg, qui a également rapporté qu’Apple s’intéresse à la licence de plus de films auprès des grands studios.