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Les répercussions de la récente réorganisation de la course présidentielle se font déjà sentir dans le domaine de la publicité politique.
Avec le retrait du président Biden et son soutien rapide à la vice-présidente Kamala Harris pour la nomination avant la Convention nationale démocrate en août, les spécialistes du marketing et les dirigeants d’agences estiment que la stratégie publicitaire des démocrates va se recentrer sur la conquête du vote des jeunes. Bien que la stratégie de communication des démocrates ait déjà inclus des placements numériques et sur les réseaux sociaux robustes, devenus incontournables, ainsi qu’une palette de mèmes et du marketing d’influence, ces efforts devraient s’intensifier dans les semaines à venir.
« Au final, le mécontentement à l’égard de Joe Biden était lié à son âge », a déclaré Andrew Essex, partenaire directeur chez TCS Interactive. « Il s’agit maintenant d’un changement démographique fondamental. C’est comme si une marque lançait une nouvelle extension de produit ciblant une génération complètement différente. Cela signifie que les communications à un niveau élevé deviennent beaucoup plus jeunes et en phase avec les tendances générationnelles. »
Ce changement se produit presque immédiatement. Dans les 24 heures suivant l’annonce de la candidature de Harris, la pop star Charli XCX, dont le dernier album Brat a fait ses débuts à la troisième place du Billboard 200 plus tôt cet été, a tweeté dimanche soir que « kamala EST brat ». La campagne a déjà profité de ce moment en adaptant son en-tête sur X (anciennement Twitter) pour imiter l’esthétique de l’album populaire, qui présente une couverture vert lime et une police noire simple.
« Elle a un accès beaucoup plus crédible à la culture pop, à une collection diversifiée de porte-paroles et de narrateurs qui reflètent ses valeurs », a ajouté Essex. « Cela crée une collection de messages beaucoup plus dynamique, ce qui m’enthousiasme énormément. »
En plus de reconnaître la capacité de Harris à s’immerger dans la culture pop d’une manière peut-être plus « authentique » que Biden, les spécialistes du marketing et les dirigeants d’agences estiment qu’il y aura « une véritable bataille pour attirer à la fois les jeunes et les plus âgés », a déclaré un cadre d’agence sous couvert d’anonymat. Cela devrait entraîner une augmentation des mèmes ainsi que des efforts de marketing d’influence pour la campagne démocrate dans les semaines à venir, surtout après la DNC (qui se déroule du 19 au 22 août), si Harris obtient la nomination.
La campagne de Biden collaborait déjà avec des agences de marketing d’influence, ayant notamment engagé Village Marketing pour des actions sur les réseaux sociaux. Selon une source informée, dès dimanche soir, Village Marketing avait commencé à contacter des créateurs au nom de Harris pour la présidence.
Les responsables du marketing d’influence estiment que la campagne devra non seulement obtenir des soutiens majeurs de la part de politiciens et de célébrités, mais aussi susciter un soutien organique de la part d’influenceurs de toutes tailles. Dans un timing fortuit, la campagne aura l’occasion de le faire avant la DNC, alors que la Conférence sur l’économie des créateurs de la Maison Blanche est prévue pour le 14 août, a noté Danielle Wiley, fondatrice de l’agence de marketing d’influence Sway Group.
« Les micro-influenceurs seront les véritables gagnants de ce cycle », a déclaré Tamon George, PDG et co-fondateur de Creative Theory Agency, dans un e-mail. « Des investissements seront réalisés dans des leaders communautaires de base pour des messages hyper-ciblés. C’est particulièrement intéressant car les micro-influenceurs seront utilisés plus efficacement que les créateurs de contenu pour partager des messages. Vous n’avez pas besoin d’un grand nombre d’abonnés ; vous avez juste besoin du bon public qui peut être influencé par un ‘créateur de confiance’, c’est-à-dire quelqu’un avec une plateforme plus petite. »
En plus d’une éventuelle intensification des efforts de marketing d’influence, les observateurs du marketing ne s’attendent pas à ce qu’un changement de candidat modifie considérablement les dépenses globales. En général, les plus grosses dépenses publicitaires se produisent dans les trois dernières semaines avant l’élection générale. Le retrait de Biden pourrait entraîner une augmentation des dépenses plus tôt, car quel que soit le candidat présidentiel des démocrates, que ce soit Harris ou un autre, il devra immédiatement rehausser son profil public pour avoir une chance de remporter l’élection.
Bien que l’accent mis sur le numérique et les influenceurs pour atteindre les jeunes audiences devrait garantir une part de budget plus importante, une grande partie des dépenses publicitaires totales devrait encore être répartie entre la télévision locale et le numérique, avec un accent particulier sur le Sud-Ouest, le Rust Belt de l’Ohio, la Pennsylvanie, l’Illinois, l’Indiana et le Michigan, ainsi que la Géorgie et la Caroline du Nord.
3 Questions avec Ara Katz, co-fondateur et co-CEO de Seed Health
Quel rôle jouent les influenceurs dans la stratégie marketing de Seed ?
Lorsque nous avons commencé, nous avons lancé Seed University. Une partie de cette éducation et de notre volonté d’éduquer les influenceurs venait du désir d’être l’antidote au bruit et à la désinformation qui régnaient dans le domaine du bien-être, en particulier dans notre univers de la santé intestinale et des probiotiques. Nous avons dit : « D’accord, si vous allez le faire dans une université et que vous pensez que les réseaux sociaux sont une source de désinformation, mettez l’université sur Instagram comme un clin d’œil pour dire : ‘Comment pouvons-nous utiliser cette plateforme comme un moyen totalement nouveau de cultiver la responsabilité et l’intégrité de l’information que nous voulons voir dans le monde ?’ »
Avec quel type d’influenceurs Seed travaille-t-il généralement ?
Nous collaborons avec des artistes, des poètes, des chefs, des personnes qui n’ont pas de réseaux sociaux, des cliniciens et praticiens incroyables. Nous travaillons avec des scientifiques extraordinaires qui quittent le domaine et n’ont pas de compte Facebook et ne savent même pas ce qu’est Instagram. Et bien sûr, nous collaborons avec des personnes qui sont nées à l’ère numérique, qui ont des communautés extraordinaires qui leur font confiance et avec lesquelles nous pouvons travailler pour diffuser de bonnes informations et partager nos produits qui ont évidemment un grand impact sur la santé.
Comment maintenez-vous une présence de marque cohérente dans un paysage social fragmenté ?
Lorsque vous suivez votre propre rythme, vous pensez toujours à ne pas être trop dépendant d’une plateforme par rapport à une autre. La façon dont nous y réfléchissons est : comment pouvons-nous nous adapter dans ces différents espaces tout en maintenant notre intégrité et notre responsabilité, notre esthétique — ce pour quoi nous sommes vraiment connus, qui ne doit jamais être dilué d’un point de vue scientifique — tout en étant très ludique et en jouant avec beaucoup des gestes natifs ? Cela inclut les changements d’algorithme. — Kimeko McCoy
Par les chiffres
Les Jeux Olympiques de cette année devraient représenter une opportunité mondiale pour les marques, surtout que le domaine du marketing sportif continue de croître en popularité. Alors qu’NBCUniversal cherche à attirer des dollars publicitaires autour des jeux de Paris, la génération Z se tourne vers des plateformes comme TikTok, YouTube et Instagram pour du contenu olympique, selon une analyse récente de Captiv8, une plateforme de marketing d’influence. Voici quelques résultats clés du rapport :
- 65% des jeunes fans de sport affirment que les grands moments sportifs les trouveront sur les réseaux sociaux.
- Avec 85% de la génération Z influencée à acheter par des recommandations sur les réseaux sociaux, les influenceurs exercent un pouvoir considérable.
- Le marketing d’influence génère 11 fois le retour sur investissement des publicités numériques et coûte une fraction du prix d’un spot publicitaire à la télévision. — Kimeko McCoy
Citation de la semaine
« Google a ‘enlevé l’oxygène de la pièce’ pendant plus de quatre ans avec son Privacy Sandbox. »
— a déclaré James Rosewell, fondateur du Mouvement pour un Web Ouvert, lorsqu’on lui a demandé son avis sur l’incertitude entourant la suppression des cookies par Google dans Chrome la semaine dernière, avant l’annonce de cette semaine selon laquelle Google ne supprimerait finalement pas les cookies dans Chrome.
Ce que nous avons couvert
- Après des années d’incertitude, Google annonce qu’il ne ‘dépréciera pas les cookies tiers’ dans Chrome.
- Les rumeurs de fusion de Teads se concrétisent avec un accord pour fusionner avec Outbrain.
- Les annonceurs ne semblent pas trop tentés par l’idée de Meta de mettre des publicités sur Threads.
