Évolution des Stratégies Publicitaires dans le Podcasting

Une Nouvelle Approche pour Générer des Revenus

Alors que les réseaux de podcasts se préparent à une croissance de leurs revenus pour la seconde moitié de 2024, il devient évident qu’une réorientation est nécessaire pour naviguer dans les nouvelles dynamiques de l’industrie publicitaire.

L’Influence des Hôtes de Podcasts

Des dirigeants de l’industrie du podcast ont récemment partagé que, durant le deuxième trimestre, il était devenu crucial de cibler les budgets des influenceurs des annonceurs, plutôt que de se limiter aux fonds souvent restreints alloués à la publicité audio. Ils soutiennent que de nombreux hôtes de podcasts possèdent des audiences sur les réseaux sociaux qui rivalisent avec celles des influenceurs traditionnels, les rendant ainsi des candidats idéaux pour les campagnes publicitaires.

Ross Adams, PDG du réseau de podcasts Acast, a déclaré : « Nous devrions nous battre pour ces budgets d’influenceurs… Bien que l’accent ait été mis sur les agences de performance et les grands groupes comme WPP et Publicis, nous constatons que les budgets alloués à l’audio et à l’influenceurs commencent à se chevaucher. »

Croissance des Revenus de Podcast

Au deuxième trimestre, les revenus de podcast d’iHeart Media ont augmenté de 8 % par rapport à l’année précédente, atteignant 105 millions de dollars. Conal Byrne, PDG du groupe audio numérique d’iHeartMedia, a attribué cette croissance, en partie, à la stratégie de présenter les hôtes de podcasts comme des influenceurs sur les réseaux sociaux, dans le but de capter une part des budgets publicitaires conséquents des marques.

Byrne a souligné que l’argumentation auprès des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux reposait sur des statistiques clés, citant une étude d’ARN NeuroLab, qui a révélé que les campagnes sociales bénéficient d’une augmentation de 83 % de leur performance lorsqu’elles intègrent des publicités audio. Les détails des métriques de performance évoquées dans l’étude restent flous.

L’Importance de la Synergie Multicanal

Gretchen Smith, vice-présidente des médias chez Ad Results Media, a noté que le podcasting est souvent associé à l’audio, mais qu’il inclut également des éléments vidéo et sociaux. Elle a observé une tendance croissante vers des campagnes multicanaux parmi ses clients annonceurs, bien qu’elle ait choisi de ne pas entrer dans les détails.

Pour capter l’attention des responsables de marketing d’influence, il a été nécessaire de reformuler la manière de présenter les podcasts, en utilisant le jargon du marketing d’influence pour éviter de donner l’impression d’un apprentissage d’un nouveau domaine. « Ces influenceurs de podcasts ont simplement une apparence et une approche légèrement différentes. Ils peuvent être des professeurs d’université ou des auteurs à succès », a-t-il ajouté.

Une Redéfinition du Podcasting

Adams a souligné que le terme « podcast » a considérablement évolué au cours des cinq dernières années. L’essor des podcasts vidéo et des réseaux sociaux comme plateformes de distribution a modifié la façon dont les jeunes découvrent ce format, avec 76 % des membres de la génération Z affirmant qu’ils trouvent des podcasts via des extraits sur les réseaux sociaux, selon une étude d’Edison Research et SXM Media.

Il a donc plaidé pour une reclassification des hôtes de podcasts en tant que « créateurs », afin de réduire l’écart entre les budgets audio, vidéo et sociaux. Cependant, chaque plateforme est généralement gérée par des équipes et des budgets distincts, ce qui complique l’accès aux budgets d’influenceurs pour les acheteurs audio.

Opportunités de Croissance

Scott Walker, vice-président senior de la plateforme publicitaire de SiriusXM, a également noté que les campagnes de marque multicanaux, qui s’étendent au-delà du podcasting pour inclure la vidéo et les réseaux sociaux, représentent une « opportunité de croissance » pour le reste de l’année. Dans ses discussions avec les agences, son équipe ne se limite plus à demander uniquement les budgets audio traditionnels, mais s’adresse directement aux directeurs marketing des marques pour participer aux conversations stratégiques.

Cependant, ces approches ne sont pas aussi simples que de répondre à une demande de propositions typique pour des publicités de podcasts. Ce processus nécessite un investissement considérable dans la construction de relations et la gestion des attentes, car les accords multicanaux impliquent souvent des cycles de vente plus longs.

L’Intégration des Campagnes

Les vendeurs de podcasts doivent concevoir des campagnes de marque qui enthousiasment les spécialistes du marketing d’influence, en intégrant non seulement le podcast, mais aussi des vidéos diffusées sur YouTube et des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Cela élargit les possibilités budgétaires disponibles.

Du côté des achats, les campagnes multicanaux qui englobent les actifs vidéo, audio et sociaux d’un influenceur tendent à être plus efficaces sur le plan budgétaire. Selon Smith, les créateurs ont tendance à éliminer les frais ad hoc et à conclure des accords de marque plus importants, ce qui favorise la tendance à la fusion des campagnes de podcasts et de réseaux sociaux.

Conclusion

En somme, bien que les réseaux de podcasts soient encore dans les premières étapes de la conquête des budgets d’influenceurs, il est clair que tant que les podcasteurs continueront à développer leur présence au-delà de l’audio, les spécialistes du marketing d’influence intégreront de plus en plus les podcasts dans leurs budgets publicitaires sur les réseaux sociaux. Walker a conclu en affirmant que, bien que cela ne soit pas applicable à tous les podcasts, les émissions les plus populaires et les créateurs diversifiant leur audience à travers ces canaux verront une part croissante de leur mix global.

Chiffres clés

250 : Le nombre de journalistes syndiqués de la publication juridique Law360 qui ont déclenché une grève cette semaine.

622 : Le nombre de membres du personnel syndiqués au sein de la Tech Guild du New York Times, dont la « grande majorité » a voté en faveur d’une grève.

15 millions de dollars : Le montant récolté par la nouvelle organisation à but non lucratif, l’Initiative de nouvelles locales de Los Angeles, pour soutenir les petits médias indépendants de la région.

131 millions de dollars : La somme que le fondateur de fonds spéculatifs et investisseur Paul Marshall a déboursée pour acquérir le magazine britannique de droite The Spectator.

1 milliard de dollars : Le montant que l’activiste conservateur Leonard Leo s’engage à investir pour mettre fin à la « domination libérale » dans les médias et le divertissement. Leo a déclaré qu’il prévoyait d’investir dans une entreprise de médias locaux aux États-Unis dans l’année à venir.

Sujets abordés

La stratégie de Google au cœur du procès antitrust :

• Dans l’épisode d’aujourd’hui de Google en procès, le mot du jour est « inflexible ».
• D’après les témoignages, chaque fois que l’industrie publicitaire tentait de négocier, le message de Google était clair : c’est leur façon ou rien.

Restez informé des dernières nouvelles concernant le procès antitrust de Google ici.

Évaluation des plateformes sociales pour les éditeurs :

• Les réseaux sociaux évoluent constamment, ce qui complique la tâche des éditeurs pour déterminer le rôle de chaque plateforme dans leur activité.
• Pour évaluer la position des différentes plateformes sociales auprès des éditeurs, Digiday+ Research a interrogé plus de 40 professionnels du secteur cet été sur leur utilisation des réseaux sociaux et leurs dépenses publicitaires, ainsi que sur l’impact de ces plateformes sur leurs revenus et leur image de marque.

Découvrez les dernières statistiques de Digiday+ Research ici.

Comprendre le jargon du procès antitrust de Google :

• Suivre le procès antitrust de Google, qui pourrait bouleverser l’une des entreprises les plus influentes dans les médias et la publicité, est un défi, surtout avec tous les termes techniques qui émergent.
• Des termes de l’industrie comme « enchères en tête » à « AdX » et « DSPs », ainsi que des termes internes à Google tels que « Jedi Blue », il y a beaucoup à assimiler. Pour aider, Digiday a compilé un glossaire des termes susceptibles d’apparaître tout au long du procès.

Consultez le glossaire de Digiday pour les perdus ici.

Les agences exploitent l’IA pour améliorer le ciblage contextuel en CTV :

• Grâce à l’intelligence artificielle, les agences médias analysent les émotions détectées dans le contenu en streaming pour aligner contextuellement leurs publicités, dans l’espoir d’améliorer les résultats, de l’attention à la mémorisation des annonces.
• Les agences espèrent que les outils d’IA générative les aideront à percevoir et à enregistrer les émotions et le contexte du contenu à un niveau de scène, que ce soit un spectacle ou un film, afin de mieux adapter les pauses publicitaires en termes de ton, de volume, de message et d’imagerie.

En savoir plus sur les applications de l’IA dans la publicité CTV ici.

L’impact de la technologie publicitaire de Google sur les éditeurs au centre du procès antitrust du DOJ :

• Le gouvernement enquête sur les pratiques commerciales de Google et sa culture d’entreprise pour déterminer si elles enfreignent les règles de la concurrence loyale, notamment si l’entreprise a profité de sa position dominante sur le marché de la publicité display.
• Dans sa déclaration d’ouverture lundi, le ministère de la Justice a cherché à établir les bases de son argument selon lequel Google contrôlait la concurrence, les clients et les règles du jeu.

Découvrez comment le procès antitrust du DOJ contre Google concerne les éditeurs ici.

Lectures recommandées

Business Insider nomme Jamie Heller comme nouveau rédacteur en chef :

Après près de 20 ans au Wall Street Journal, Heller prend la tête de Business Insider, remplaçant Nich Carlson, qui a quitté son poste après presque sept ans, selon le New York Times.

The Guardian US recrute un nouveau directeur de la publicité :

Sara Badler rejoint The Guardian US en tant que directrice de la publicité, moins d’un an après avoir occupé le poste de directrice commerciale de la publicité chez Morning Brew, a rapporté Axios. La publicité représente environ 40 % des revenus annuels de The Guardian US, soit environ 17,6 millions de dollars lors de son dernier exercice fiscal, qui s’est terminé le 31 mars, et Badler sera chargée d’accroître cette ligne d’activité.

L’investisseur activiste Starboard Value souhaite limiter l’influence de la famille Murdoch sur News Corp :

Starboard Value pousse News Corp à supprimer sa structure d’actions à double classe, qui accorde plus de pouvoir de vote à une classe d’actions par rapport à l’autre. Le Wall Street Journal (une entité du portefeuille de News Corp) a rapporté que Starboard soutenait que cette structure n’était pas dans le meilleur intérêt des actionnaires et conférait trop de pouvoir à Rupert Murdoch et à sa famille.

Le syndicat exprime un « manque de confiance » envers la direction de Forbes :

La grande majorité du personnel rédactionnel syndiqué de Forbes a voté un « vote de non-confiance » à l’égard du PDG Mike Federle et du directeur du contenu Randall Lane, a rapporté Talking Biz News. Le syndicat affirme que Federle et Lane n’ont pas maintenu les normes d’intégrité rédactionnelle, ont permis des inégalités salariales et ont finalement refusé de participer à des négociations contractuelles productives.