Avec une semaine pour digérer l’annonce inattendue de Google concernant l’abandon de la dépréciation des cookies tiers dans ses navigateurs, les agences médias, qu’elles soient grandes ou petites, choisissent de continuer à agir comme si ces cookies allaient disparaître — surtout qu’ils le sont en quelque sorte déjà.

L’importance des données de première partie

Le message principal des agences médias à leurs clients est de se concentrer sur la génération de données de première partie de qualité, conformes aux réglementations, car les préoccupations en matière de confidentialité rendent les cookies de plus en plus obsolètes.

Une enquête menée auprès de plusieurs grands groupes (y compris Dentsu, Omnicom, IPG et Stagwell) ainsi que d’agences médias indépendantes révèle une variété de stratégies à adopter, tout en exprimant des réserves concernant le Privacy Sandbox de Google — de nombreuses agences suggèrent de continuer à explorer d’autres alternatives dans le domaine des identifiants.

La protection des données personnelles

« La confidentialité est désormais considérée comme un droit fondamental et les organisations agissent rapidement pour protéger les informations personnellement identifiables des consommateurs, avec peu ou pas de mouvement des données des consommateurs et de capture de consentement », a déclaré Rio Longacre, directeur général de la transformation publicitaire et marketing chez Slalom. « L’annonce de Google ne ralentira ni ne renversera ce processus. »

Femi Taiwo, responsable de la pratique Google chez Stagwell, a ajouté : « Nous nous attendions à un autre report, plutôt qu’à un abandon total — c’est cela qui est surprenant. Mais c’était en quelque sorte un piège en préparation. »

Impact sur les investissements numériques

Omnicom a examiné l’impact concret de cette décision avec un certain soulagement. « Nous avons estimé que si les cookies tiers venaient à disparaître, cela affecterait 26 % de l’investissement numérique global. Avec le changement de direction de Google, nous prévoyons une diminution de la disponibilité des cookies tiers en raison des refus, cependant, l’impact ne sera qu’une fraction de cet impact cumulatif initial de 26 % à travers les canaux numériques », a déclaré un document de position d’Omnicom Media Group.

Ce document recommande de retarder tout test du Privacy Sandbox jusqu’à ce que Google peaufine le produit et propose un lancement public plus large. En attendant, les marques sont conseillées d’investir dans des données de première partie et des identifiants médiatiques alternatifs comme UID2.0 et RampID, d’implémenter des technologies Google, telles que GA4, pour préserver le ciblage et la mesure, et de collaborer avec TRKKN pour des conseils sur les investissements médiatiques Google.

Alternatives et stratégies à long terme

Dentsu prévoit également de continuer à travailler pour ses clients avec des alternatives. « Les solutions d’identification alternatives seront cruciales à mesure que la législation sur la confidentialité progresse, et Dentsu constate un engagement accru envers les données déterministes, l’IA et des tactiques médiatiques sans cookies, tout en s’appuyant sur des données de première et de deuxième partie riches et fiables », a déclaré Dentsu.

La décision de Google ne signifie pas que les cookies sont là pour rester à long terme — « les jours des cookies sont toujours comptés », a déclaré Paul DeJarnatt, vice-président et responsable du numérique chez Novus. Ce qui est susceptible de perdurer, ce sont les efforts pour se détourner des cookies et construire sur les « bonnes habitudes » établies, comme d’autres formes de ciblage, telles que les graphiques d’appareils ou les opt-ins, ainsi qu’une meilleure utilisation des données de première partie.

L’évolution des canaux numériques

« Aujourd’hui, il existe des canaux numériques entiers comme la télévision connectée (CTV) et l’audio en streaming qui ne dépendent pas des cookies pour le ciblage ou la mesure, rendant la perspective à long terme pour les cookies celle de l’obsolescence dans un paysage multicanal et fragmenté », a ajouté DeJarnatt.

L’agence numérique Croud communique avec ses clients sur les détails de la politique mise à jour de Google et maintient leurs plans autour de l’utilisation des données de première partie. Croud se concentre sur l’amélioration des capacités de collecte de données de première partie de ses clients grâce à divers outils, allant du consentement aux conversions. La mesure consentie, par exemple, aide à protéger la vie privée des utilisateurs en leur permettant de choisir quelles données ils souhaitent rendre disponibles pour l’analyse et la publicité.

La nécessité d’une stratégie proactive

De même, Code3 continue de conseiller ses clients que le revirement de Google sur les cookies ne signifie pas qu’ils peuvent cesser d’utiliser les alternatives — et devraient continuer à tirer parti des données de première partie et tester les capacités d’expansion d’audience sur différentes plateformes. « Tout cela montre que les cookies tiers n’ont pas connu une fin abrupte, mais sont en soins palliatifs », a déclaré Yvonne Williams, vice-présidente des médias chez Code3. « Il est donc important d’avoir des stratégies proactives en place pour naviguer dans le manque potentiel d’inventaire adressable et d’autres inconnues afin d’atténuer la perte de revenus et de performance. »

Jason Alfred, spécialiste numérique senior chez Media+, a ajouté que les préoccupations continues concernant la confidentialité des cookies et le choix des consommateurs entraîneront « une réduction significative du signal provenant des cookies tiers. Notre conseil pour les annonceurs est de continuer à tester et à construire des solutions autour des données de première partie et de la pertinence contextuelle. »

Réserves sur le Privacy Sandbox

Concernant le Privacy Sandbox de Google, les agences médias sont hésitantes quant à ses mérites. « En parallèle de leur annonce, Google a également publié des résultats de tests internes sur le Privacy Sandbox. Ces résultats affirment qu’il y a eu une certaine récupération causée par la perte de cookies tiers, cependant, ces résultats manquent d’input des annonceurs et de méthodologie détaillée, ce qui les rend peu fiables pour prédire la performance des campagnes de 2025 », a déclaré Omnicom dans son document de position.

Kinesso adopte une approche plus détachée, a expliqué Chris Schimkat, responsable mondial des plateformes et de l’intelligence chez IPG. « Ce que nous avons constaté, c’est que les conversations développées depuis le début du Privacy Sandbox — en tant qu’industrie, nous pensions initialement que c’était quelque chose que nous devrions mettre en œuvre pour tous nos clients. Mais en fait, au fur et à mesure que les choses ont progressé, il s’est avéré que ce sont davantage des API et des technologies que les plateformes publicitaires elles-mêmes devraient exploiter. »

Une occasion manquée

En fin de compte, il y a un certain regret qu’une plus grande opportunité ait été manquée avec les mouvements de Google, étant donné le choix de mettre la responsabilité de la prise de décision sur les consommateurs plutôt que de supprimer proactivement cette forme de suivi. Andrew Richardson, vice-président de l’analyse avancée et de la mesure chez New Engen, a déclaré que ce n’est pas le moment pour les agences de « baisser leur garde ». Même avec le changement vers le choix des consommateurs dans Chrome, Richardson a noté que « les signaux s’érodent déjà » — de nombreuses personnes utilisant des navigateurs qui bloquent les cookies et d’autres formes de blocage publicitaire, comme le navigateur Safari d’Apple.

« En tant qu’industrie, nous devons prioriser la confidentialité des consommateurs et nous adapter à un monde sans cookies plutôt que d’essayer de contourner le déclin inévitable de ces signaux », a déclaré Richardson.

Étant donné que les intentions du RGPD au cours des six dernières années ont entraîné des conséquences inattendues pour les consommateurs (devant constamment accepter ou refuser des cookies sur chaque site web qu’ils visitent), un résultat similaire pour les consommateurs n’est pas surprenant. « Je pense que nous avons, du moins à ce stade, manqué une occasion de réinventer Internet pour le meilleur ou pour le pire », a déclaré Taiwo d’Assembly. « Au moins, une chance d’innover de manière significative, je pense, a été manquée. »

L’impact du bouche-à-oreille

Il s’avère que le bouche-à-oreille fonctionne toujours. Les gens n’ont pas besoin d’être des influenceurs ou d’avoir un million de followers pour faire des recommandations et gagner la confiance. Selon une enquête mondiale de Statista, l’influence va au-delà des créateurs de contenu et des célébrités — 89 % des consommateurs privilégient les recommandations de personnes qu’ils connaissent par rapport à d’autres canaux publicitaires traditionnels.

Autres statistiques :

• Près de 90 % des répondants font confiance aux recommandations de bouche-à-oreille — les sites web de marques et les parrainages de marques lors d’événements sportifs ont également été cités comme des sources très fiables.
• 78 % ont déclaré que les publicités télévisées sont leur canal publicitaire le plus fiable, tandis que 71 % ont cité les publicités de marques et les placements de produits par des influenceurs.
• Malgré leur popularité, les publicités sur les appareils mobiles (66 %) et les réseaux sociaux (64 %) ont été classées comme les canaux les moins fiables.
• Cependant, les niveaux de confiance sur les réseaux sociaux semblent varier selon les régions. Environ 10 % des utilisateurs en ligne au Royaume-Uni font confiance aux publicités sociales, contre 48 % des utilisateurs en Inde qui ont cité les publicités sociales comme dignes de confiance. Les voisins européens, le Danemark et la Suède, ont également exprimé une faible confiance dans les publicités sociales.

État des lieux du marché

• IPG et Havas (dans le cadre de Vivendi) ont publié leurs résultats pour le premier semestre 2024, et aucun n’a montré une croissance significative. La croissance organique des revenus d’IPG n’était que de 1,5 % par rapport au premier semestre 2023, tandis que les régions de Havas ont connu une croissance décente ou forte (+3,8 % en Europe, +0,5 % en Asie-Pacifique et +8,8 % en Amérique latine), sauf en Amérique du Nord, qui a subi une baisse de 6,4 % des revenus.

• Marla Kaplowitz, PDG de l’organisation de l’industrie des agences 4A’s depuis 2017, quittera son poste en mai prochain pour poursuivre des sièges au conseil d’administration et d’autres travaux. Les 4A’s forment un comité pour trouver un remplaçant, qui débutera à l’automne.

• WPP a été sélectionné comme l’agence de référence de Colgate-Palmolive pour Amazon dans des marchés clés en Europe, consolidant les activités médiatiques d’Amazon avec une seule entreprise. Reste à voir si cela pourrait être un signe avant-coureur de WPP remportant les activités médiatiques d’Amazon.

• L’agence média indépendante Exverus a remporté trois nouveaux comptes : l’émission de télévision en streaming The Chosen, le fournisseur de centres de données basé en Silicon Valley Equinix, et Theralogix, un fournisseur de suppléments de fertilité.

Citation directe

« Les deux partis politiques ont peur d’utiliser [l’IA] et [sont] très prudents à ce sujet, et ils ne s’engagent pas dans l’innovation de la manière dont ils devraient le faire. »
— Mike Nellis, co-fondateur de Quiller, une startup qui utilise l’IA dans le domaine politique.

En bref

• Antoinette Siu a couvert l’acquisition proposée par Publicis de l’agence de marketing d’influence Influential.
• Michael Bürgi a annoncé l’acquisition par Hyve Group de l’organisation derrière la conférence Possible, Beyond Ordinary Events.
• Kimeko McCoy a examiné l’augmentation des prix des micro-influenceurs, qui ont parfois augmenté de 10 à 20 %.