La semaine dernière, la NBA a annoncé qu’elle avait enfin conclu des négociations avec des entreprises médiatiques concernant ses droits de diffusion.
Cependant, la bataille pour déterminer quelles entreprises médiatiques pourront diffuser les matchs de la NBA et attirer les revenus publicitaires ciblant les amateurs de basketball n’est pas encore terminée.
Quelles sont les implications pour les annonceurs ?
Auparavant, les droits de diffusion étaient répartis entre deux grands groupes. Les matchs de la saison régulière, des playoffs et des finales de conférence étaient partagés entre ABC et ESPN, appartenant à Disney, ainsi que le réseau Turner Network Television (TNT) de Warner Bros. ABC était le seul diffuseur des finales de la NBA.
Après plusieurs mois de négociations entre les chaînes de télévision et les entreprises technologiques, la situation a été réorganisée. ABC a conservé les finales, tandis que les matchs de la saison régulière, des playoffs et des finales de conférence seront diffusés sur ESPN, ABC, Amazon Prime Video, NBC et Peacock. Amazon diffusera ses matchs de la NBA au Royaume-Uni, tandis que NBC proposera certains de ses matchs en Europe via Sky Sports.
Ensemble, ces trois entreprises verseront à la NBA un peu plus de 76 milliards de dollars au cours des 11 prochaines années.
Il y a plusieurs points clés à retenir. Tout d’abord, l’implication de Peacock et d’Amazon représente une avancée majeure pour les médias sportifs et le streaming, après une série de tests isolés mais prometteurs, comme les matchs de Wildcard de la NFL, diffusés sur Peacock depuis janvier.
Michael Cavanagh, président de Comcast, propriétaire de NBCU, s’attend à ce que l’ajout de la NBA aide considérablement Peacock à acquérir de nouveaux abonnés, ainsi qu’à augmenter les ventes publicitaires de NBCU. « Nous sommes impatients de mettre tout le poids de notre entreprise derrière notre partenariat avec la NBA pour les décennies à venir », a-t-il déclaré lors de l’appel de résultats du deuxième trimestre, juste avant l’annonce de l’accord de la NBA.
« Le sport a été une excellente source d’acquisition pour nous sur Peacock et une grande valeur pour le consommateur… nous considérons la NBA comme un élément essentiel de ce puzzle, ce qui nous permettra de rééquilibrer notre programmation dans d’autres domaines », a ajouté Cavanagh.
Malgré l’essor de services de streaming comme Netflix, qui s’immiscent dans l’ère de la télévision de prestige, la couverture sportive a longtemps été le domaine des diffuseurs établis. Cela a commencé à changer en 2022 lorsque Apple a acquis les droits de diffusion des matchs de baseball de la MLB, puis a commencé à diffuser des matchs de soccer de la MLS un an plus tard.
Selon David Cohen, PDG de l’Interactive Advertising Bureau, ces accords représentent un »moment charnière pour les médias et le sport ».
« Tous les regards se tourneront vers la performance d’Amazon », a-t-il ajouté dans un courriel. « Comme nous l’avons constaté ces dernières années, les accords avec les ligues sportives deviennent de plus en plus centrés sur le streaming. Le centre de gravité de cette industrie change depuis un certain temps, et cet accord historique renforce la transition vers un avenir véritablement axé sur le streaming. »
Pourquoi maintenant ?
Les entreprises technologiques cherchent à accroître la croissance de leurs services de streaming, convaincues que la couverture sportive premium est la clé pour attirer davantage d’abonnés et générer plus de revenus publicitaires via leurs offres soutenues par la publicité.
« C’est une stratégie de diversification pour toucher un public plus large », a déclaré Matt Wurst, directeur marketing de la plateforme de vidéos verticales Genuin, lorsqu’on lui a demandé pourquoi les plateformes et les streamers s’intéressent aux droits sportifs en ce moment.
Elles disposent des ressources financières nécessaires — Amazon, par exemple, aurait proposé 1,9 milliard de dollars par an pour les droits de la NBA — pour réaliser cet objectif.
Warner Bros. Discovery, en revanche, ne dispose pas de ces moyens. L’entreprise a accumulé plus de 39 milliards de dollars de dettes à long terme et a dû réduire ses effectifs pour améliorer sa trésorerie. Sa tentative de conserver les droits de la NBA, que TNT détient depuis les années 1980, a été surpassée, d’abord par son rival juré NBCU, puis par Amazon.
Des défis juridiques à l’horizon
Affirmant que son offre était équivalente à celle d’Amazon, les dirigeants de Warner Bros. estiment que la NBA ne peut pas la rejeter — et, selon CNBC, ils intentent une action en justice à cet égard.
Une déclaration émise par TNT la semaine dernière a déclaré : « Ils [la NBA] rejettent de nombreux fans qui continuent de montrer leur soutien indéfectible à notre couverture de premier ordre, fournie par l’ensemble des plateformes de distribution vidéo de WBD — y compris TNT, qui est le foyer de notre partenariat de quatre décennies avec la ligue, et Max, notre service de streaming leader. »
« Nous pensons qu’ils ont gravement mal interprété nos droits contractuels concernant la saison 2025-26 et au-delà, et nous prendrons les mesures appropriées. Nous nous réjouissons cependant d’une nouvelle grande saison de la NBA sur TNT et Max, y compris notre emblématique Inside the NBA. »
Une transformation continue des droits sportifs
Quelles que soient les conséquences des efforts juridiques de WBD, les experts en publicité sont intrigués par l’introduction des plateformes de streaming dans le monde de la NBA et au-delà — même s’ils craignent qu’un mélange plus diversifié de fournisseurs puisse initialement créer de la confusion chez les téléspectateurs et réduire les audiences.
Wurst a déclaré à Digiday : « Je pense qu’il y aura une période de transition difficile, car il est vraiment compliqué de communiquer où se trouve un match spécifique à un moment donné. »
« Il y aura un défi en termes de communication et de messages, ainsi que des barrières d’entrée basées sur l’abonnement que nous devrons tous surmonter », a-t-il ajouté.
Laura Grover, vice-présidente senior et responsable des solutions clients chez EDO, a déclaré à Digiday : « Cet accord marque une nouvelle ère de streaming pour la NBA et ses fans. Les matchs de la NBA sont parmi les programmes sportifs en direct les plus efficaces pour les annonceurs tout au long de l’année, juste derrière la NFL. »
Cela s’explique principalement par le fait que le coût de la publicité sur les plateformes de streaming est généralement inférieur à celui de la télévision traditionnelle. En mai, David Levy, co-PDG de Horizon Sports & Experiences et ancien président de Turner Networks, a déclaré à Digiday qu’il s’attendait à ce que l’entrée des plateformes de streaming abaisse les barrières d’entrée dans la NBA.
« Cela pourrait permettre à de nouveaux annonceurs d’entrer sur le marché, qui n’ont pas réussi par le passé ou qui ont été exclus en raison d’exclusivités », a-t-il déclaré.
