L’Ère Post-Cookie : Naviguer dans un Paysage Publicitaire Multi-ID
Introduction à la Transformation de la Publicité Numérique
Depuis des décennies, la publicité en ligne s’est appuyée sur un identifiant omniprésent : le cookie. Cependant, l’ère des cookies touche à sa fin. Bien que Google ait encore retardé ses plans de suppression des cookies, il est inévitable qu’un jour, le navigateur Chrome ne supporte plus les cookies tiers.
D’autres navigateurs majeurs, tels que Safari et Firefox, ont déjà désactivé par défaut les cookies, ce qui signifie que peu importe le moment où Google effectuera ce changement, il est clair que nous sommes entrés dans une ère post-cookie. Cela peut être perçu comme une ère multi-identifiants, où les marques doivent adopter divers outils et stratégies pour identifier et comprendre leurs clients dans des environnements en ligne variés.
Un Paysage Publicitaire Omnicanal
La consommation médiatique moderne s’étend sur plusieurs canaux, rendant le paysage publicitaire fondamentalement omnicanal. Cette réalité ne changera pas ; l’industrie sera de plus en plus ancrée dans un monde multi-ID. Pour naviguer dans ce paysage en mutation, les marques doivent être conscientes de plusieurs domaines clés et termes essentiels pour se préparer à ce nouveau paradigme.
La Dépendance Persistante aux Cookies dans la Publicité
Les identifiants sont les signaux qui alimentent le ciblage, l’optimisation et la mesure. Actuellement, 78 % de la publicité numérique repose encore sur les cookies, soulignant leur importance continue malgré l’évolution de l’industrie.
Qu’ils soient supprimés ou non, les annonceurs doivent comprendre où les cookies fonctionneront et où ils ne le feront pas. Un point crucial à considérer est l’écart entre l’offre du web ouvert et celle des éditeurs premium. Moins de 20 % des demandes d’enchères sur le marché ouvert sont associées à un identifiant unique, ce qui montre que le web ouvert s’engage dans un paysage multi-ID. Pendant ce temps, les éditeurs premium possèdent leurs propres identifiants qui ne sont pas interopérables sans la technologie adéquate.
Ciblage Efficace : Une Approche Multiméthodologique
Le ciblage est un autre aspect essentiel. Il existe diverses méthodologies pour cibler les audiences en fonction de différents signaux. La méthode privilégiée pour l’après-cookie n’est pas encore déterminée ; elle pourrait être déterministe, probabiliste ou contextuelle.
Un marketing efficace repose sur la connaissance de l’individu et du moment. Le meilleur ciblage combine des signaux relatifs aux deux. Le ciblage déterministe se concentre sur l’individu, tandis que le ciblage contextuel se concentre sur le moment. Les spécialistes du marketing doivent se demander comment allier ces deux approches tout en obtenant une lecture précise du parcours client à travers l’ensemble de l’écosystème médiatique. Le ciblage ne doit pas sembler fragmenté ou cloisonné pour le consommateur, même si les médias sont achetés en silos.
Solutions de Gestion des Données dans un Paysage Multi-ID
La gestion des données est cruciale alors que les marques envisagent de nouvelles technologies qui facilitent la propriété et l’orchestration des données. Dans un paysage multi-ID, cela représente l’un des domaines les plus déroutants du marketing moderne.
Certaines marques pensent avoir ce qu’il leur faut avec des outils comme les plateformes de données clients, mais celles-ci manquent souvent des capacités nécessaires pour gérer le marketing multi-canal et multi-ID, car elles peinent à extraire des insights en dehors des données connues de la marque.
Les marques ont besoin d’une plateforme d’identité d’entreprise (EIP) conçue pour nettoyer et harmoniser les données, garantissant leur précision et leur utilité à travers l’ensemble de la pile technologique. Cela aidera à fusionner les clients connus avec les prospects pour évaluer le marché total disponible. En fournissant une vue consolidée des identités clients, les EIP facilitent un meilleur ciblage, une personnalisation accrue et le respect des réglementations sur la protection des données.
Avec une gestion des données efficace, les marques peuvent passer aux technologies d’activation médiatique qui facilitent l’application des données aux campagnes publicitaires omnicanal. L’ère des cookies a privilégié des outils comme les DSP pour l’activation médiatique, mais un paysage multi-ID nécessite une solution de passerelle. Ce processus implique de mapper des identifiants numériques anonymes à des informations personnellement identifiables pour unifier les données en ligne et hors ligne, offrant ainsi une vue complète des comportements des clients. À mesure que les marques s’activent sur plusieurs canaux, elles doivent coordonner leurs efforts. Sans cette solution de passerelle, les marques risquent de subir une diminution de leur portée à travers leurs canaux médiatiques.
L’Intelligence Artificielle : Un Outil pour l’Avenir
Il est essentiel que toute publicité soit mesurable, ce qui souligne l’importance des insights. Parmi toutes les technologies, méthodes et métriques disponibles pour évaluer la performance des campagnes publicitaires, le ROAS (Return on Advertising Spend) est peut-être le plus crucial. Les marques ne peuvent pas optimiser leurs dépenses futures sans une compréhension claire de leurs retours.
Un autre domaine que les marques sont susceptibles d’explorer est le rôle de l’intelligence artificielle dans les médias. Bien qu’il y ait beaucoup de discussions autour de l’IA, l’élément le plus critique dans le paysage multi-ID est probablement le ciblage probabiliste alimenté par l’IA. Cette approche combine des méthodes déterministes, qui reposent sur des données clients connues, avec des techniques probabilistes qui infèrent des comportements basés sur des modèles et des probabilités. Cela permet aux annonceurs d’étendre leur portée au-delà des ensembles de données existants en identifiant les comportements et préférences clients probables.
Avec l’évolution des habitudes médiatiques des consommateurs, le paysage publicitaire est devenu omnicanal, ce qui signifie que le paysage multi-ID est là pour rester. Bien qu’une grande partie de la publicité numérique dépende actuellement des cookies, le marché ouvert est déjà un espace multi-ID. Cela devrait inciter le reste de la publicité à suivre cette tendance.
