Dans le tumulte des opinions et des débats concernant la stratégie astucieuse de Google pour transférer la responsabilité de la suppression des cookies tiers aux utilisateurs, une question cruciale persiste : comment les utilisateurs pourront-ils s’exprimer ? Criteo, le partenaire technologique de Google, pourrait avoir une réponse — ou du moins une réponse aussi valable que celle de quiconque en dehors de l’équipe Chrome à ce stade.
En substance, les notifications que les utilisateurs de Chrome recevront concernant la désactivation des cookies tiers expliqueront clairement les conséquences de leur choix de ne pas être suivis.
C’est ainsi que Todd Parsons, directeur produit chez Criteo, l’a formulé lors de l’appel sur les résultats de l’entreprise hier (1er août).
« Étant donné que nous sommes proches de l’équipe de Google, nous avons eu des informations directement de leur part, indiquant que l’objectif de la conception du choix utilisateur sera de mettre l’accent sur la clarté des compromis pour les consommateurs, qu’ils choisissent d’accepter ou de refuser le suivi », a déclaré Parsons.
En d’autres termes, les responsables publicitaires, en particulier ceux des éditeurs, peuvent respirer un peu plus facilement. Google ne suivra pas l’exemple d’Apple en utilisant un langage qui ne laisse aucune raison aux utilisateurs de vouloir autoriser le suivi. Au contraire, les utilisateurs seront clairement informés des effets de leur choix de ne pas être suivis, même si cela donne l’impression que leurs données sont mieux protégées.
« Je pense que cette fois-ci, le langage utilisé pour s’adresser aux consommateurs et la manière dont ils seront éduqués devraient être plus favorables [que ce qu’Apple a fait] », a ajouté Parsons.
Ceci est le signe le plus clair à ce jour que Google adopte une approche similaire mais distincte en matière de confidentialité des utilisateurs. Alors qu’Apple a opté pour une méthode brutale, bloquant agressivement le suivi tiers via des identifiants mobiles, Google semble utiliser une approche plus nuancée, mettant l’accent sur le choix et la transparence des utilisateurs.
Jusqu’à présent, beaucoup pensaient que cela serait le cas, compte tenu du modèle centré sur le matériel d’Apple et de son image de marque axée sur la confidentialité, par rapport à la nécessité de Google de concilier confidentialité et solutions publicitaires efficaces. Cependant, des doutes subsistaient en raison du peu de détails partagés par les dirigeants de Google depuis l’annonce de ce changement.
Pour être clair, les commentaires de Parsons ne suffiront pas à apaiser tous les sceptiques. Ils ont été témoins de trop de faux départs pour être totalement sereins. Mais ils ont désormais une lueur d’espoir — plus que ce qu’ils avaient il y a une semaine, du moins.
Cette lueur repose sur l’idée que, bien qu’il y ait moins de cookies tiers pour suivre les utilisateurs dans Chrome, ceux qui resteront pourraient être significativement plus efficaces que ce qu’ils auraient pu être. Les entreprises qui se préparaient à un monde sans cookies tiers peuvent commencer à envisager un scénario où elles en ont juste assez. Si cela se produit, elles pourraient utiliser les données des cookies restants pour élaborer des modèles de mesure. Ce ne sera pas un festin, mais c’est un début.
Cela est crucial pour les fournisseurs de technologies publicitaires et les éditeurs, car une mesure efficace avec moins de cookies, plutôt que pas de cookies du tout, pourrait être la clé pour garantir un flux constant de revenus publicitaires. Après tout, cibler des publicités est inutile si l’on ne peut pas déterminer si elles ont fonctionné.
Comme l’a expliqué Parsons : « Si l’on considère que nous avons construit une machine de performance sur des cookies dans le passé et que nous n’avons ajouté des signaux supplémentaires à cette approche que ces trois dernières années, on peut imaginer que nous sommes impatients d’utiliser les cookies restants pour comparer nos nouvelles approches avec ce qui a fonctionné pendant des années. »
Ce qu’il dit vraiment ici, c’est que quelque chose vaut mieux que rien. Le reste de l’industrie publicitaire serait probablement d’accord, surtout après le saga de la transparence du suivi des applications d’Apple en 2021. Lorsque les utilisateurs ont eu la possibilité de refuser le suivi, la plupart l’ont fait, entraînant une chute de l’adressabilité des tiers et des publicités qui en dépendaient. Bien que les applications soient devenues plus habiles à présenter les avantages du suivi, la reprise a été limitée. La dure réalité est que les taux d’opt-in restent assez décevants, se maintenant autour de 34 %, selon les estimations d’Adjust de l’année dernière.
« Mon retour sur l’ATT était que l’invitation faite aux consommateurs a en quelque sorte vilipendé la valeur de la publicité », a déclaré Parsons.
Comment Google s’écartera de cette approche reste à voir. Bien que Parsons ait éclairci jusqu’où Google pourrait aller, de nombreuses questions demeurent. Quand cela se produira-t-il réellement ? Les alternatives de Google aux cookies tiers fonctionneront-elles suffisamment bien ? Et tout cela sera-t-il acceptable pour les régulateurs ? Comme toujours, il y a plus de questions que de réponses concernant les plans de Google pour les cookies tiers.
Google devra rapidement trouver plus de réponses si elle souhaite sortir certains responsables publicitaires de l’apathie qu’ils ressentent actuellement envers ce plan. En fait, ils ont investi tellement d’efforts dans ce projet que certains ont décidé de suspendre leurs plans de construction et de test des alternatives de Google aux cookies tiers dans ce qu’on appelle le Privacy Sandbox.
Dans une déclaration par e-mail, un porte-parole de Google a déclaré : « Que vous ayez parlé à quelqu’un de l’équipe ou lu l’annonce sur le blog, vous saurez que nous sommes toujours en train de concevoir l’expérience, centrée sur un choix clair et éclairé. Nous partagerons plus d’informations avec tout le monde lorsque nous serons prêts. »
