Le 11 février 2024, plus de 123 millions de téléspectateurs ont regardé le Super Bowl LVIII. L’équipe de New Rockstars, une chaîne YouTube spécialisée dans l’analyse de la culture geek, faisait partie de ceux qui étaient rivés à leurs écrans. Leur attention n’était pas sur le match de football, ni même sur les réactions très médiatisées de Taylor Swift, mais sur une publicité spécifique qu’ils soupçonnaient de passer ce soir-là : la bande-annonce teaser de Deadpool & Wolverine.
“Nous savons, en fonction de la date de sortie d’un film, quand le cycle de marketing commence généralement,” explique Erik Voss, responsable du contenu chez New Rockstars et l’un de leurs visages à l’écran. “Nous avons décidé que le dimanche du Super Bowl serait une journée de travail pour nous tous, car nous savions à quel point cette bande-annonce serait cruciale.”
Deadpool & Wolverine, qui sort cette semaine, était au cœur de la stratégie de contenu 2024 de New Rockstars, et les créateurs de la chaîne avaient préparé le terrain pour la sortie de la bande-annonce depuis le début de l’année. Avant le coup d’envoi du Super Bowl, ils avaient déjà produit des vidéos de relecture des deux précédents films Deadpool et des 13 films X-Men antérieurs, y compris celui de 2009 où le personnage de Deadpool a été introduit de manière peu flatteuse. L’équipe de New Rockstars avait également étudié en profondeur chaque aspect de la vie de Ryan Reynolds, la star du nouveau film, coécrivain et force motrice, comme s’ils étaient des agents spéciaux élaborant un profil criminel.
Comme prévu, la bande-annonce teaser a été diffusée pendant le match, et New Rockstars a immédiatement publié une vidéo de réaction pour capturer leurs premières impressions. Ensuite, ils se sont attelés à une analyse plus approfondie. Leur processus consiste à extraire la vidéo brute de YouTube, à réaliser une transcription visuelle chronométrée de tout ce qui se passe, puis à l’analyser image par image dans un document Google partagé. Voss a rapidement repéré l’acteur Aaron Stanford, qui a joué le personnage mutant relativement mineur Pyro dans quelques films X-Men il y a deux décennies. “J’ai commencé à faire des déductions à partir de cela,” dit Voss. “S’il revient, c’est probablement juste la partie émergée de l’iceberg, non ?”
Au cours de la semaine suivant le Super Bowl, New Rockstars a publié six vidéos distinctes scrutant et contextualisant chaque indice et indice qu’ils ont découvert, tout en avançant quelques théories et prédictions, totalisant près de deux heures et demie de contenu explorant chaque facette imaginable d’une seule promo de 155 secondes.
Cela peut sembler excessif. Mais la campagne marketing pour Deadpool & Wolverine a, au fil des mois, gagné le niveau d’analyse textuelle méticuleuse qu’elle a reçu de New Rockstars, ScreenCrush, ComicBook.com et d’autres chaînes et forums en ligne dédiés à l’exploration des cristaux de la culture pop. C’est ce pour quoi ces experts des médias se sont préparés toute leur vie : leur Everest, leur baleine blanche.
La densité incroyable d’indices, d’allusions, de références et d’œufs de Pâques dans le matériel promotionnel de Deadpool & Wolverine est vertigineuse. Il suffit de regarder n’importe quelle analyse approfondie de la bande-annonce teaser du Super Bowl, ou de la bande-annonce suivante “Like a Prayer” publiée le 22 avril, ou le groupe de clips que Marvel a diffusés le 20 mai lorsque les billets ont été mis en vente. Ou encore la bande-annonce “Lady Deadpool” qui a été mise en ligne la semaine dernière.
Les fans ont découvert des apparitions de caméos de dizaines de personnages issus de films précédents. (Ces adeptes étaient convaincus d’avoir la preuve que Jennifer Garner reviendrait en tant qu’Elektra, simplement en se basant sur quelques images où l’on peut prétendument voir ses jambes et son coude.) Ils ont reconstitué la chronologie complexe de l’histoire en se basant sur des changements subtils dans les vêtements des personnages d’une scène à l’autre.
Ils ont remarqué des différences subtiles entre les versions des bandes-annonces publiées sur différentes plateformes : celle que Reynolds a postée affiche un petit code QR entre les jambes de Hugh Jackman à un moment donné, et le décoder mène à une vidéo de disclaimer auto-dérisoire. Il y a des références à la série de réalité sportive de Reynolds Welcome to Wrexham et même une allusion au fait notoire que Rob Liefeld, le créateur de bande dessinée qui a imaginé Deadpool, a des difficultés à dessiner des pieds réalistes.
Il est certain que les studios de cinéma ont longtemps nourri les fans de super-héros pour aiguiser leur appétit pour les films à venir. Il y a plus de 35 ans, une bande-annonce pour le premier film Batman de Tim Burton est devenue une sensation culturelle à part entière. (“La ‘prochaine attraction’ la plus commentée de mémoire récente, elle suscite des applaudissements et souvent des acclamations,” écrivait Joe Morgenstern dans un article du New York Times en 1989.) De nombreuses bandes-annonces de super-héros ont présenté des références profondes qui récompensent une connaissance exhaustive du matériel source. Les bandes-annonces Marvel, en particulier, ont été remplies de références pour les fans depuis que le maître de la propriété intellectuelle Kevin Feige a lancé le MCU avec Iron Man.
“C’est son pain et son beurre depuis 2008,” déclare Voss. “Mais Deadpool & Wolverine a atteint un niveau que nous n’avons jamais vu auparavant.”
Cette conscience de soi extrême s’accorde parfaitement avec le matériau : Deadpool a toujours été un super-héros qui sort de l’histoire pour faire des apartés directement au lecteur ou au spectateur. “Le personnage se prête vraiment au méta,” dit Ben Fritz, rédacteur au Wall Street Journal, qui a créé la série de podcasts With Great Power: The Rise of Superhero Cinema et écrit le livre The Big Picture: The Fight for the Future of Movies.
La référentialité s’inscrit également dans l’humeur pop-culturelle actuelle. Les blockbusters de super-héros sont dans leur ère méta, avec des croisements d’univers alternatifs et des versions multiples du même personnage apparaissant partout.
La conscience de soi a également longtemps été essentielle à la marque de Reynolds. La franchise Deadpool est celle par laquelle Reynolds a relancé sa carrière et s’est réinventé en un maître du marketing déterminé à faire participer le public à la blague. Avant de créer des publicités virales pleines d’humour pour Mint Mobile et Aviation Gin, il a obtenu le feu vert de 20th Century Fox pour réaliser les films Deadpool en 2014 après qu’un extrait de test ait été “accidentellement” divulgué sur le web. Cela se termine par Reynolds qui fait référence au slogan du film d’action oubliable des années 1980 Cobra, et disant bonjour à l’exécutif de studio qui a finalement permis au film d’avancer.
“Reynolds avait cette relation désinvolte avec le quatrième mur, et les films Deadpool ont toujours été des satires de tous les autres films de super-héros,” explique Voss. Avant que Reynolds ne convainque Hugh Jackman de reprendre le rôle de Wolverine dans le dernier film, il avait fait en sorte que son personnage Deadpool découpe le portrait de Jackman sur la couverture de People magazine des hommes les plus sexy et le porte comme un masque. Reynolds a déclaré ouvertement que le nouveau film se moquera de la société mère de Marvel, Disney, et à un moment donné dans la bande-annonce, nous voyons même les ruines de l’emblématique monolithe de 20th Century Fox.
Ces deux studios font eux-mêmes partie intégrante de l’histoire du nouveau film. La franchise X-Men et le vaste univers mutant dont Deadpool fait partie étaient auparavant des propriétés de Fox, distinctes de l’univers cinématographique Marvel officiel. Disney a acquis 21st Century Fox il y a quelques années, et ce film est le premier à fusionner pleinement l’univers mutant avec le MCU. “Deadpool & Wolverine est l’opportunité de Disney de faire la transition ; ils essaient d’intégrer toutes ces propriétés,” dit Fritz.
Fritz souligne également que ce film est une occasion de revitaliser certaines de ces franchises Fox. “Les derniers films X-Men n’ont pas bien fonctionné, et les films Fantastic Four de Fox non plus. La série Deadpool est la seule propriété Marvel de Fox qui a encore de la vie, et Deadpool et Wolverine sont les deux personnages de super-héros de Fox qui ont eu le plus de succès, donc ils sont un excellent moyen pour Disney de relier toutes ces IP.” (Et aussi d’introduire plusieurs jurons et des thèmes plus adultes dans l’univers Marvel, si cela vous intéresse.)
Ce mélange de marques n’est pas nouveau. Spider-Man: No Way Home a ramené les acteurs qui ont précédemment incarné l’homme-araignée, ainsi que de nombreux antagonistes clés de l’ancienne série Spider de Sony. Le film Flash de 2023 a fait revenir Michael Keaton des vénérables films Batman de Tim Burton, ainsi que George Reeves et Christopher Reeve de la série et des films Superman originaux. (Keaton a revêtu la cape ; Reeves et Reeve sont apparus grâce à des images d’archives et à la magie des effets spéciaux.) Les deux films animés Spider-Verse ont également mélangé chaque incarnation de l’homme-araignée.
Cependant, pour quiconque lit des critiques ou regarde le buzz pré-sortie en ligne, il devient de plus en plus clair que la fusion des propriétés Fox et Disney/Marvel n’est pas seulement le sous-texte du nouveau film Deadpool, mais bien le texte.
Alors que les films de mashup méta précédents avaient tous une ambiance de fin de parcours, avec des acteurs préférés des fans revenant pour un tour de victoire, Deadpool & Wolverine semble tout aussi concentré sur les ratés et les échecs. Peut-être est-ce parce que le magnat de Marvel, Feige, et Reynolds connaissent bien les faux départs et les impasses du cinéma de super-héros.
Feige a été producteur sur les films X-Men et MCU, mais aussi sur la série de films Fantastic Four et le largement moqué Daredevil avec Ben Affleck. Reynolds a eu un début difficile en tant que personnage Deadpool dans un film Wolverine… mais il a également eu un rôle mineur dans le troisième et pire des films Blade. Vous vous souvenez peut-être, car il vous l’a rappelé avec humour dans une scène post-générique de Deadpool 2, que Reynolds a joué Green Lantern dans le tristement célèbre échec de DC en 2011.
“Reynolds embrasse ces échecs – il les porte sur sa manche,” dit Voss. “Je pense que ce film va essayer de les recadrer tous.” Dans un méga-préambule de 30 minutes pour la sortie de Deadpool & Wolverine publié sur la chaîne YouTube de New Rockstars la semaine dernière, il a prédit que ce serait “une méta-célébration de l’ensemble de l’histoire cinématographique de Marvel : le bon et le mauvais sur trois décennies.” Il avait raison.
La question fondamentale est de savoir comment cette approche pleine de blagues va être reçue par le grand public. Ce contenu à haute teneur contextuelle va-t-il dérouter le spectateur moyen qui n’a pas passé les 25 dernières années à ingurgiter chaque pièce de contenu de super-héros, même les plus mauvais ? Et ce matériel marketing qui fait référence à ces éléments obscurs va-t-il réellement attirer les gens au cinéma ? Deadpool & Wolverine est la seule grande sortie de Marvel cet été, et étant donné que la saison a été décevante, beaucoup d’espoirs de blockbusters d’Hollywood reposent sur ce film. Il est prévu de rapporter plus de 170 millions de dollars au box-office domestique ce week-end, mais avec tant d’enjeux, toutes ces blagues doivent vraiment faire mouche.
“Marvel a toujours été très bon pour s’adresser à deux publics en même temps,” déclare Fritz. “Quand ils vont à Comic-Con, ils parlent de manière très ‘comic-book’. Mais le marketing met également en avant l’action, l’aventure, l’intrigue ou la comédie qui plairaient à un large public. Par exemple, les fans sauront qui est le personnage Sabretooth dans la bande-annonce - cela a du sens pour eux. Pour une personne lambda, Sabretooth ressemble juste à un grand méchant effrayant. Ils voient que la bande-annonce a un ton un peu absurde, mais ce qu’ils retiennent, c’est qu’il y aura de grandes batailles, des scènes d’action spectaculaires.
Qu’en est-il des spectateurs qui sont bien informés sur le contenu des super-héros, mais qui en ont assez de tous ces univers étendus, de ces lignes temporelles alternatives et de ces caméos ? “Le personnage Deadpool n’est pas un nerd qui s’intéresse à tout ça,” note Fritz. “Il peut se moquer de cela tout autant qu’un membre du public qui en a assez de tout ce contenu méta. Il permet au film de profiter de deux approches à la fois.”
