L’essor de la publicité pour l’IA : Une tendance en pleine expansion
Une augmentation significative des dépenses publicitaires
Malgré les avertissements concernant un éventuel ralentissement de l’IA, les entreprises intensifient leurs efforts publicitaires pour promouvoir divers produits et services liés à l’intelligence artificielle. Au cours du premier semestre 2024, les dépenses publicitaires pour les produits et services d’IA ont dépassé 107 millions de dollars, un chiffre qui représente plus de 19 fois les 5,6 millions de dollars dépensés durant la même période l’année précédente. Ces données, fournies par MediaRadar, révèlent également que le nombre d’entreprises investissant dans la publicité pour l’IA a grimpé de 186 en 2023 à 575 en 2024. Près de la moitié des dépenses publicitaires totales proviennent de seulement trois entreprises — IBM, Microsoft et GoDaddy — qui ont représenté 52 millions de dollars, soit 48 % des dépenses totales jusqu’en juin 2024. Parmi les autres, seulement 45 entreprises ont investi plus de 100 000 dollars chacune.
Répartition des dépenses publicitaires
Selon MediaRadar, la publicité télévisée a constitué 54 % de l’ensemble des dépenses publicitaires liées à l’IA. La publicité vidéo en ligne a franchi le cap des 15 millions de dollars, représentant 14 % des dépenses totales, tandis que les annonces numériques affichées ont capté 13 % avec plus de 14 millions de dollars. Les publicités sur les réseaux sociaux ont dépassé les 13 millions de dollars, représentant 12 % des dépenses, avec une forte concentration sur les achats publicitaires via X (anciennement Twitter). Les 7 % restants se répartissent entre la presse écrite, la publicité native, OTT et mobile.
Les géants de la technologie à l’avant-garde
Des entreprises technologiques majeures, telles qu’Adobe, Salesforce, Qualcomm et Apple, ainsi que divers startups et applications mobiles, ont également intensifié leur promotion de l’IA à travers des médias payants. Certaines ont opté pour des publicités extérieures sur des taxis et des panneaux d’affichage, tandis que d’autres ont investi dans des campagnes sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming.
L’IA à l’honneur lors des Jeux Olympiques
Les géants de la technologie exploitent également la visibilité offerte par les Jeux Olympiques d’été pour promouvoir leurs produits et services d’IA. Des marques emblématiques comme Microsoft, Google, Intel et Alibaba ont intégré des messages liés à l’IA dans leurs campagnes publicitaires ou leurs accords de parrainage. Lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux, Microsoft a diffusé une nouvelle publicité pour Copilot, sa plateforme d’IA phare, qui suit une autre publicité lancée en février lors du Super Bowl. Cette campagne met en avant des athlètes, tels qu’un coureur âgé, un jeune boxeur et une haltérophile enceinte, utilisant Copilot dans leur vie quotidienne, soulignant ainsi l’IA comme un outil d’amélioration des performances humaines.
Une approche créative pour rendre l’IA accessible
Panay Films, une société de production et d’agence créative, a réalisé les deux publicités de Microsoft. Selon son PDG, Andrew Panay, l’objectif est de rendre l’IA plus accessible et d’expliquer comment des produits comme Copilot peuvent aider les gens à « gagner un avantage dans leur vie, même de 1 % ». La nouvelle campagne est intégrée dans les applications et produits de Microsoft, avec différentes versions de la publicité principale diffusées pendant les Jeux.
Réactions mitigées aux publicités
Cependant, toutes les publicités ne rencontrent pas le même succès. La publicité de Google, intitulée « Dear Sydney », utilise Google Gemini — le concurrent de Copilot — pour aider un jeune fan à rédiger une lettre à l’athlète olympique américaine Sydney McLaughlin-Levrone. Cette publicité a été critiquée pour sa tendance à minimiser la créativité humaine au profit de l’IA. En réponse, un porte-parole de Google a affirmé que l’entreprise considère l’IA comme un outil précieux pour améliorer la créativité humaine, mais qui ne peut jamais la remplacer.
Partenariats stratégiques et innovations
En plus de sa nouvelle publicité, Google est devenu le « Partenaire Officiel de l’IA de l’Équipe USA ». Ce partenariat, en collaboration avec NBCUniversal, vise à utiliser les fonctionnalités d’IA de Google pour enrichir la couverture des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris. Cela inclut des moyens d’explorer les histoires des athlètes et les compétitions via Google Search, ainsi que des intégrations avec d’autres applications de Google comme Maps et Google Lens.
D’autres entreprises technologiques, comme Intel, le « Partenaire Officiel de la Plateforme IA » pour Paris 2024, utilisent l’IA pour offrir aux fans des analyses personnalisées et aider les diffuseurs à générer des temps forts en temps réel et à permettre des diffusions en direct en 8K. Alibaba, quant à elle, propose une expérience gratuite « Wonder Avenue » à Paris, où elle présente son assistant d’achat intelligent, alimenté par son modèle de langage Qwen, permettant aux participants de créer des avatars personnalisés et de produire du contenu photo et vidéo.
Perspectives d’avenir pour la publicité en IA
Eric Haggstrom, vice-président de l’intelligence commerciale chez Advertiser Perceptions, s’interroge sur la question de savoir si les entreprises augmentent réellement leurs dépenses publicitaires ou si elles réaffectent simplement leurs budgets vers de nouveaux produits. En 2023, les entreprises technologiques ont considérablement réduit leurs dépenses publicitaires, ce qui rend les augmentations de cette année plus marquées. Cependant, avec l’arrivée sur le marché de nombreux nouveaux produits d’IA, Haggstrom s’attend à une augmentation significative des dépenses publicitaires.
Chaque quelques années, une nouvelle catégorie de produits émerge et investit massivement dans la publicité. La question demeure : les dépenses publicitaires pour l’IA suivront-elles le même schéma que celles des cryptomonnaies, avec une montée rapide suivie d’une chute, ou ressembleront-elles aux paris sportifs, qui ont connu une dynamique soutenue à mesure que les entreprises s’adaptent à de nouvelles applications et à de nouveaux publics ?
Haggstrom souligne que de nombreuses entreprises impliquées dans ces produits d’IA sont déjà parmi les plus grands annonceurs mondiaux. « Pensez à Google, Microsoft, Meta… Est-ce que cela représente vraiment une augmentation pour le marché, ou s’agit-il simplement d’une réallocation de budgets d’autres produits publicitaires ? Les budgets de Google proviennent-ils de leurs produits de consommation, de leurs services matériels, ou s’agit-il d’une nouvelle promotion pour Gemini ? »
