Technologie
1er août 2024
Il y a un peu plus d’une semaine, Google a apporté un nouveau rebondissement à son projet concernant les cookies tiers dans Chrome. Depuis, les dirigeants de l’entreprise se sont engagés dans une véritable opération de communication pour apaiser les inquiétudes, tant sur le plan public que privé.
Cette agitation est principalement due à la frustration des professionnels de la publicité face à cette annonce inattendue.
Après des années d’attente pour que Google abandonne les cookies tiers dans Chrome, les annonceurs ont découvert que la situation serait plus complexe que prévu. En effet, ce sont les utilisateurs de Chrome qui auront le dernier mot sur leur suivi par ces cookies, rappelant ainsi aux annonceurs qu’ils doivent se plier aux décisions de Google.
« On a l’impression d’être une pelote de laine jouée par un chat lorsque l’industrie de la publicité est entièrement à la merci de Google », a déclaré Drew Stein, PDG d’Audigent.
Il n’est donc pas surprenant que des commentaires de ce type aient été fréquents au cours de la semaine écoulée. Pour leur part, les dirigeants de Google ont tenté de rassurer les parties prenantes. Ils ont organisé des réunions, des forums et ont même participé à des panels pour répondre aux questions et apaiser les tensions. Ils ont assisté à une réunion qualifiée de salle de guerre par un participant, où les dirigeants de Google ont écouté les doléances de divers acteurs de l’écosystème.
Partout où ils se sont rendus, leur réponse face à la multitude de questions a été constante : il reste encore beaucoup à déterminer concernant le contrôle accru des utilisateurs de Chrome sur le suivi par les cookies tiers. En fait, selon plusieurs professionnels de la publicité interrogés, il y a plus de questions que de réponses à l’heure actuelle.
Lorsque les représentants de Google ont été interrogés sur le fonctionnement des nouveaux contrôles au niveau du navigateur, ils ont répondu que c’était encore en cours de développement et rien n’était finalisé. Ceux qui cherchaient des éclaircissements sur l’avenir du Sandbox, compte tenu de ses problèmes techniques, ont reçu les mêmes réponses qu’ils entendent depuis des mois. Quant à un calendrier ? Il n’y en a pas.
Le billet de blog que Google a utilisé pour annoncer son changement de cap la semaine dernière contenait toutes les informations disponibles à ce sujet pour le moment. Et tout comme ce post, les dirigeants ont déclaré à tous ceux qu’ils ont rencontrés qu’ils souhaitaient que les utilisateurs de Chrome puissent faire un « choix éclairé » concernant le suivi par les cookies tiers lors de leur navigation sur Internet.
« Notre objectif est de garantir que les utilisateurs puissent faire un choix éclairé, et c’est quelque chose que nous réfléchissons en termes d’expérience utilisateur [dans Chrome] », a déclaré Alex Cone, chef de produit pour le Sandbox, lors d’un panel virtuel organisé par l’établissement éducatif U of Digital. « Nous travaillons sur ces conceptions, que nous discuterons avec les régulateurs à mesure que nous avançons. »
Avec le manque de détails sur presque tous les aspects, il n’est pas surprenant que les professionnels de la publicité se soient accrochés à ce point relativement clair : offrir aux utilisateurs un « choix éclairé ».
Si cela s’avère vrai et que Google en fait vraiment une priorité, cela pourrait bouleverser la situation des cookies tiers dans Chrome. Cela évoque une approche similaire à celle d’Apple : donner aux utilisateurs une boîte de dialogue unique pour accepter ou refuser les cookies dans l’ensemble du navigateur. Bien sûr, ils peuvent modifier ce choix à tout moment, mais soyons honnêtes, les chances sont minces. Pour Apple, les taux d’opt-in varient entre 12 % et 40 % selon la catégorie d’application, d’après Business of Apps. Si Google suit cette voie, cela pourrait avoir un effet presque identique à son plan initial d’abandon des cookies, mais sans que Google n’en porte le blâme cette fois-ci.
En attendant que cela soit clarifié, les professionnels de la publicité ne peuvent que spéculer.
Ce qui est certain, c’est que lorsque des réponses émergeront, ce sera l’équipe du Sandbox qui les fournira — un point important compte tenu de la confusion passée sur qui dirigeait réellement l’agenda de Google concernant les cookies tiers. Cette confusion a suscité du scepticisme chez certains observateurs, qui se demandaient si l’équipe des annonces tirait les ficelles. Il s’avère que ces préoccupations étaient quelque peu erronées, une source suggérant que les membres de niveau intermédiaire des équipes concernées chez Google n’avaient été informés de la décision que le week-end précédant l’annonce du 22 juillet.
« Ils [l’équipe des annonces] ont reçu l’information [concernant le changement] en même temps que le reste de l’industrie, d’après ce que nous avons observé », a déclaré Nick Tiano, directeur des revenus chez Making Science, une société de conseil en marketing numérique et technologie. « En ce sens, l’équipe de Chrome traite vraiment le groupe publicitaire de Google comme n’importe quel autre partenaire de technologie publicitaire — il y a une séparation claire entre les deux parties. »
Ainsi, alors que les professionnels de la publicité attendent des éclaircissements de l’équipe de Chrome, ils doivent puiser dans leurs ressources et trouver du réconfort en sachant ce qui ne se passe pas, même s’ils continuent à deviner ce qui va suivre. Après tout, ils ont eu quatre ans pour s’y préparer.
Lors de la réunion hebdomadaire du 29 juillet du Privacy Sandbox Task Force de l’IAB Tech Lab — un forum où les membres ont discuté des préoccupations concernant la série d’API proposées — le consensus parmi les participants était de « maintenir le cap ». Un participant, qui a demandé à rester anonyme pour s’exprimer librement, a déclaré que de nombreux collègues semblaient satisfaits des normes de communication de Google depuis l’annonce du 22 juillet. « Ils ont été assez transparents, plus que d’habitude », a noté la source, qui assiste régulièrement aux réunions, ajoutant que bien que la situation globale soit préoccupante, en effet, beaucoup soient en colère, il y avait une attitude stoïque parmi de nombreux acteurs du secteur.
Cependant, deux sources distinctes ont noté qu’environ la moitié des entreprises dont elles avaient connaissance avaient mis les tests du Sandbox en pause, en particulier les petites entités disposant de moins de ressources que les grandes entreprises publiques. Beaucoup attendent le retour final de la Competition and Markets Authority (CMA), tandis que d’autres espèrent une plus grande clarté sur la manière dont Google sollicitera l’autorisation des cookies auprès des utilisateurs de Chrome, une source notant qu’elle s’attendait à une telle mise à jour au quatrième trimestre 2024.
« Sans ces détails, nous sommes dans une situation d’incertitude où nous ne savons pas vraiment à quoi nous attendre concernant le nombre de personnes qui auront des cookies tiers à l’avenir », a déclaré Ian Trider, vice-président des opérations de la plateforme d’enchères en temps réel chez Basis Technologies. « Savoir cela est crucial pour tous nos plans. »
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