L’Émergence de l’Été Brat : Une Tendance Culturelle en Évolution
Les agences de publicité comme Assembly, No Fixed Address et Ogilvy s’efforcent de capitaliser sur une nouvelle tendance sociale, l’Été Brat, qui a pris son envol suite à la sortie de l’album « Brat » de la pop star britannique Charli XCX au début de juin.
Stratégies Marketing Réactives
La plupart des initiatives marketing autour de cette tendance ont été tactiques, intégrant des affichages extérieurs, des activités sur les réseaux sociaux, tant organiques que payantes, qui font référence aux paroles de l’album et à sa pochette vert lime.
Bien que Charli XCX ait décrit la tendance de manière vague, en évoquant une « fille un peu désordonnée qui aime faire la fête », l’Été Brat a suscité des réactions de la part de marques variées, allant des producteurs de thé glacé aux entreprises de saucisses. Cela témoigne de l’enthousiasme des marketeurs à s’associer à des moments culturels de niche, ainsi que de la manière dont ces moments sont présentés par les agences.
Exemples de Campagnes Réussies
Au début de juillet, la marque de produits alimentaires à base de plantes Field Roast, cliente de No Fixed Address, a acheté des espaces publicitaires à Toronto pendant la parade de la fierté, reliant ses produits de bratwurst à la tendance. De même, Make Up For Ever, client d’Assembly, a modifié les couleurs et les textes de ses publicités payantes pour s’aligner sur cette tendance. Récemment, Lipton, client de l’agence Billion Dollar Boy, a publié un TikTok affirmant que son thé vert était « brat », accompagné d’une chanson de l’album « Brat ». Snapchat a également lancé un filtre vert lime « brat » en référence à l’artwork de l’album.
Réactions des Marques et Authenticité
Toni Box, vice-présidente de l’expérience de marque chez Assembly, a noté que l’agence a reçu des retours très positifs de ses clients, soulignant que les marques cherchent des moyens d’être culturellement pertinentes. Cependant, malgré l’engouement, l’Été Brat pourrait être moins significatif qu’il n’y paraît. Une enquête YouGov réalisée le 26 juillet auprès de 3 200 consommateurs britanniques a révélé que seulement 11 % d’entre eux étaient au courant de cette tendance.
Melo Meacher-Jones, responsable des réseaux sociaux et des influenceurs chez Accenture Song, a déclaré que bien qu’ils aient exploré des opportunités initiales liées à l’Été Brat, la commercialisation rapide de la tendance les a poussés à suspendre tout développement supplémentaire. Elle a ajouté que l’authenticité et la pertinence culturelle du moment étaient compromises par le nombre croissant de marques qui s’y associent.
La Pression du Temps et la Réactivité des Marques
Huit semaines après la sortie de l’album, la fenêtre pour que les marketeurs opportunistes s’engagent se referme rapidement. Katie Mulligan, directrice de la stratégie chez Brave Spark, a souligné que les processus de production et d’approbation au sein des organisations marketing sont souvent plus lents que les cycles médiatiques. Elle a estimé qu’il pourrait falloir jusqu’à deux semaines pour qu’une agence identifie une opportunité, crée du contenu, obtienne les approbations nécessaires et le diffuse sur les réseaux sociaux.
Pourquoi Continuer à S’engager ?
Malgré la saturation de la tendance, certaines agences continuent de proposer des idées à leurs clients. Rachel Porter, directrice de la stratégie créative chez Ogilvy UK, a expliqué qu’il existe un réel désir d’atteindre des audiences plus jeunes dans leurs espaces en ligne préférés. Les sous-cultures qui ont initialement interagi avec le phénomène de l’Été Brat, notamment dans la musique, la danse et la communauté LGBTQ+, sont loin d’être négligeables.
L’Importance des Réponses aux Tendances
Les réponses des marques aux tendances constituent une part significative de leur activité organique sur les réseaux sociaux. Selon une enquête menée par Billion Dollar Boy auprès de 500 responsables de marques aux États-Unis et au Royaume-Uni, 97 % des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux estiment que 20 % de leur activité organique est liée à une tendance, et 77 % prévoient d’augmenter cette proportion dans l’année à venir.
La Prudence des Agences
Brave Spark a choisi de ne pas proposer de travaux liés à l’Été Brat, car l’équipe a jugé que le moment n’était pas approprié pour ses clients. Mulligan a souligné que certains sujets, comme ceux liés à la sexualité et à la drogue, sont considérés comme « toxiques et tabous » pour de nombreux annonceurs. Lorsque des tendances appropriées émergent, l’agence rédige généralement un « brief proactif » pour inspirer des créations et présenter les opportunités aux clients.
La Fin d’une Tendance ?
Mulligan a mis en garde les marketeurs contre le risque de rejoindre une fête qui pourrait déjà être terminée. Elle a noté que s’engager à ce stade pourrait donner l’impression que la marque est démodée. La reconnaissance du bon moment pour agir dépend souvent des indicateurs culturels choisis. Alors que certains médias comme Dazed et Pitchfork annoncent la fin de la tendance, Porter d’Ogilvy reste optimiste, affirmant que le contenu de marque exceptionnel continuera d’émerger en lien avec cette tendance.
Une Évolution Culturelle Durable
Box d’Assembly considère l’Été Brat comme une partie d’un mouvement plus large dans lequel les marques peuvent s’engager, même au-delà de cette tendance spécifique. Elle a déclaré que l’attitude « brat » ne disparaîtra pas et que ce phénomène marque le début d’un mouvement durable.
Pour Mulligan, un signe que la tendance pourrait être en déclin est venu du monde politique, lorsque des partisans de Priti Patel, ancienne secrétaire d’État britannique, l’ont qualifiée de « candidate brat ». Cela pourrait être un indicateur de la fin de cette tendance.
