Google a récemment annoncé qu’il ne supprimera pas les cookies tiers dans Chrome, laissant les responsables publicitaires se demander s’ils peuvent enfin ranger leurs antiacides.
Cette décision, révélée hier, a pris beaucoup de monde de court, non pas parce qu’ils croyaient que le plan de Google pour éliminer les cookies était infaillible, mais parce que Google avait juré que cela se produirait, malgré les multiples retards.
Trois retards, pour être précis, depuis 2020. À chaque fois, le nouveau calendrier pour se débarrasser des cookies devenait de plus en plus flou, alimentant le cynisme croissant parmi les professionnels de la publicité. Google a tenté de calmer les esprits, il faut l’admettre. Des subventions pour certains, des réunions avec l’équipe de développement de son Privacy Sandbox pour d’autres. Cependant, ces efforts semblaient souvent insuffisants pour apaiser réellement les inquiétudes.
La semaine dernière encore, des éditeurs et des responsables de la technologie publicitaire exprimaient leurs préoccupations concernant les tests récents des alternatives de Privacy Sandbox de Google. Même les agences avaient cessé de pousser pour des essais à grande échelle de ces alternatives. Au fil du temps, le plan de Google pour l’après-cookies tiers semblait s’être perdu en cours de route.
Au lieu de cela, Google a concocté quelque chose qui semble, du moins en surface, imiter le plan d’Apple pour éradiquer le suivi tiers sur ses appareils, bien que les détails partagés jusqu’à présent soient limités.
Dans un article de blog publié lundi par Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox, Google a déclaré qu’il « introduirait une nouvelle expérience dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’applique à leur navigation sur le web, et qu’ils pourraient ajuster ce choix à tout moment. »
C’est tout ce que Google révèle pour l’instant. Aucun détail n’est encore disponible sur l’apparence de cette expérience pour les utilisateurs de Chrome, sur la manière dont elle leur sera présentée ou sur son fonctionnement. À en juger par les réactions initiales, il est sûr de dire que l’industrie publicitaire est plutôt déçue.
Ruben Schreurs, directeur de la stratégie chez Ebiquity, a exprimé une partie de cette apathie. « Bien que cela semble intéressant sur le papier, l’idée de donner aux consommateurs un contrôle de consentement unique qui s’applique à tous les trackers tiers sur l’ensemble de leur expérience de navigation ne respecte tout simplement pas les réglementations et définitions actuelles concernant le consentement éclairé spécifique. »
C’est un »si » important, étant donné que les régulateurs devraient approuver le plan — un processus qui, comme le montre le travail en cours de Google avec l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, est loin d’être simple. Mais même si un consensus est atteint, le contrôle que Google donnerait aux utilisateurs sur le suivi par des cookies tiers devrait être opt-in, a déclaré Schreurs. Si cela se produit, attendez-vous à une chute significative de l’utilisation des cookies tiers, comme cela s’est produit lorsque Apple a fait quelque chose de similaire en 2021.
« En fin de compte, Google a décidé de prendre une autre voie : au lieu de forcer les utilisateurs à se désinscrire, ils demanderont leur consentement, et en tant que fervent défenseur du choix des utilisateurs et de leur vie privée, j’accueille cette approche, » a déclaré Loch Rose, directeur de l’analyse chez Epsilon.
Quoi qu’il en soit, les cookies tiers sont clairement en sursis. Il viendra un moment, dans un avenir proche, où ils ne seront plus largement disponibles. Le message est clair. Quiconque a misé sur cette évolution peut se rassurer en sachant que ses paris n’ont pas été vains, malgré la décision de Google.
« L’innovation et le travail ici ne nous pénalisent pas, » a déclaré Justin Wohl, directeur commercial de Snopes et TV Tropes. « Nous continuerons à bénéficier des utilisateurs avec cookies… tout en n’expérimentant pas une aussi grande baisse sur [les navigateurs sans cookies comme Safari et Firefox]. »
Sur cette base, les éditeurs devraient pouvoir se sentir en sécurité. Ceux qui ont pris le temps de tester et de mettre en œuvre des alternatives sans cookies devraient encore en tirer des bénéfices à long terme.
C’est une réflexion que Grant Parker, président de Flashtalking par Mediaocean, n’a pas négligée. « Beaucoup des bonnes initiatives mises en place pour se préparer à un avenir sans cookies continueront à s’appliquer à la publicité omnicanale, » a déclaré Parker. « Avec l’émergence des réseaux sociaux, de la télévision connectée et d’autres canaux sans cookies, les annonceurs s’adaptaient déjà à travailler dans un environnement multi-ID et multi-signal, et le changement de plan de Google ne modifiera pas cette réalité fondamentale. »
Tant qu’il n’y aura pas plus de clarté sur l’avenir, une grande partie de l’attention sera plongée dans le passé. Les débats vont se poursuivre sur la manière dont nous en sommes arrivés là après ce qui a semblé être un cycle interminable de délais et d’extensions au cours des quatre dernières années.
Surtout depuis que même les dirigeants de Google ont commencé à sembler moins certains quant à l’avenir des cookies ces derniers mois. Il est devenu clair pour certains responsables de la publicité que leurs contacts chez Google semblaient moins sûrs de l’avenir.
Certains responsables de la publicité ont ouvertement discuté de la possibilité que le Sandbox ne fonctionne jamais, et ont même évoqué des fonctionnalités remarquablement similaires à ce que Google propose maintenant.
Tout à coup, la spéculation commence à avoir beaucoup plus de sens. Peut-être que les dirigeants auraient dû voir cela venir plus tôt. Jason Bier, responsable de la confidentialité chez Adstra, l’a fait. En février, il a rédigé un article dans AdExchanger, prédisant que Google ne se débarrasserait pas des cookies tiers dans Chrome en raison de la pression croissante des régulateurs, des législateurs et de l’industrie publicitaire dans son ensemble.
Ce que ces dirigeants essaient de dire est simple : le plan de Google pour éliminer l’adressabilité tierce dans son navigateur s’est retrouvé coincé entre la nécessité de satisfaire les défenseurs de la vie privée et celle de maintenir la performance publicitaire (et les revenus) intactes. C’est l’équivalent d’une force irrésistible rencontrant un objet immuable. Au final, cela a été beaucoup de bruit pour rien, gaspillant du temps et de l’argent qui auraient pu être mieux utilisés pour d’autres problèmes urgents.
« Bien que cela ne présente pas une clôture absolue sur l’existence d’une nouvelle feuille de route en matière de confidentialité pour Chrome, je suis encouragé par ce mouvement audacieux, » a déclaré Mark McEachran, vice-président de la gestion des produits chez le fournisseur de technologie publicitaire Yieldmo. « Au minimum, cela donne un air de certitude tant attendue sur la manière dont l’industrie peut s’adapter et avancer sans craindre l’inconnu. »