Avec l’essor du marketing d’influence, de plus en plus de petites personnalités influentes réclament une part plus importante du marché, augmentant parfois leurs tarifs jusqu’à deux fois ceux qu’ils pratiquaient en 2021, selon des experts en publicité.
Il y a deux ou trois ans, lorsque le marketing d’influence commençait à se développer, les micro-influenceurs sur TikTok (ayant entre 5 000 et 20 000 abonnés) étaient rémunérés entre 1 000 et 3 000 dollars par publication, d’après Krishna Subramanian, PDG et co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Captiv8. Aujourd’hui, cette somme a grimpé à une fourchette de 3 000 à 5 000 dollars.
Les spécialistes du secteur attribuent cette hausse des coûts à la maturation du marketing d’influence, qui est devenu un élément essentiel des budgets publicitaires. Plus les annonceurs sont prêts à investir dans du contenu d’influence, en demandant des droits d’utilisation et de l’exclusivité, plus les influenceurs augmentent leurs tarifs.
Les dirigeants d’agences soulignent également une plus grande transparence des rémunérations, où les influenceurs discutent ouvertement de leurs contrats avec les marques, ainsi que l’amélioration des outils de suivi et de mesure, et les frais de représentation d’agence pour les influenceurs de toutes tailles. Les influenceurs sont également mieux informés sur leurs droits d’utilisation, c’est-à-dire les permissions qu’ils accordent aux marques pour utiliser leur contenu.
Les partenariats avec les influenceurs ont évolué, englobant parfois des demandes telles que la participation à des événements, des apparitions, des appels de brainstorming, des droits d’utilisation de contenu, et la création de contenu pour les marques. « Les accords que nous concluons aujourd’hui sont très différents de ceux que nous élaborions il y a quelques années, et ces types d’accords exigent davantage des deux parties », a déclaré Bea Iturregui, vice-présidente des partenariats créateurs et marques chez l’agence de marketing d’influence Cycle.
Cependant, les coûts pour les célébrités et les macro-influenceurs (ayant entre 100 000 et un million d’abonnés) n’ont pas connu la même augmentation, selon Nisrin Mazlumovic, responsable de l’équipe américaine à The Influencer Marketing Factory. Cela s’explique probablement par le fait que les influenceurs ayant un plus grand nombre d’abonnés ont historiquement fixé leurs tarifs en fonction de la taille de leur audience, ce qui n’a pas encore changé. En revanche, le marché s’est ouvert pour les influenceurs ayant 100 000 abonnés ou moins, en raison des points mentionnés précédemment : transparence des rémunérations, meilleurs outils de mesure, droits d’utilisation, et priorité accordée aux taux d’engagement plutôt qu’au nombre d’abonnés.
Une augmentation des tarifs
Dans l’ensemble, le marketing d’influence est devenu un écosystème où activer un influenceur coûte plus qu’un simple tarif convenu par publication, a déclaré Kelly Dye, vice-présidente de la stratégie d’influence chez Acorn, une agence de marketing numérique. « À mesure que les créateurs deviennent plus avisés sur leur activité, des frais supplémentaires contribuent à de nombreuses augmentations, tels que les droits de contenu pour la marque, le coût d’accès à la gestion de l’influenceur, l’exclusivité pour une catégorie de produit, etc. », a-t-elle précisé. « Au cours de la dernière décennie, j’ai observé des augmentations de frais de 10 à 20 % d’une année sur l’autre. »
D’ici la fin de cette année, les annonceurs américains devraient dépenser 7,14 milliards de dollars en marketing d’influence, marquant une augmentation de près de 16 % par rapport aux 6,16 milliards de dollars prévus l’année précédente, selon Goldman Sachs Research. D’ici 2027, ce chiffre pourrait atteindre près de 500 milliards de dollars.
L’agence de marketing numérique TandemTide a signé plusieurs contrats avec de petits influenceurs il y a quelques années pour environ 1 000 à 3 000 dollars chacun pour un ensemble de vidéos et de publications sur les réseaux sociaux, a déclaré Brandy Alexander-Wimberly, directrice de l’innovation client chez TandemTide. Aujourd’hui, l’agence reçoit des devis allant de 3 000 à 5 000 dollars et plus pour ce type de travail.
Loops Beauty a constaté que les tarifs pour les micro-influenceurs, qu’ils définissent comme ayant entre 10 000 et 50 000 abonnés, ont augmenté depuis 2022. À l’époque, une publication sur les réseaux sociaux coûtait entre 250 et 500 dollars. En 2023, ces chiffres ont grimpé entre 500 et 1 000 dollars par publication. Cette année, une seule publication d’un micro-influenceur pourrait coûter 2 500 dollars, selon Meg Bedford, PDG de Loops. « À mesure que le paysage continue d’évoluer, nous constatons une augmentation des tarifs des influenceurs pour le contenu en général, et nous observons spécifiquement une hausse des publications vidéo sur TikTok et des droits d’utilisation de contenu », a déclaré Bedford. Elle a souligné deux facteurs contribuant à ces coûts : la transparence des tarifs parmi les influenceurs et le désir des annonceurs pour un contenu spécialisé et ciblé, qui aident tous deux les influenceurs à justifier des tarifs plus élevés.
Compensations des coûts
Le marketing d’influence n’est pas un concept nouveau. Cependant, sa maturation a été accélérée par les confinements liés à la pandémie, alors que les gens passaient plus de temps en ligne et que les influenceurs devenaient un lien direct vers les audiences que les marques cherchaient à atteindre. Cela dit, il n’existe pas encore de standardisation des échelles de rémunération dans l’industrie du marketing d’influence, même si les influenceurs cherchent à normaliser leurs tarifs, à négocier des conditions contractuelles plus strictes et à mettre en place des frais de retard.
« Auparavant, les tarifs étaient généralement déterminés par le nombre d’abonnés, mais maintenant nous constatons que les tarifs ne s’alignent sur aucune formule particulière », a déclaré Olivia Pollock, directrice de marque senior chez Evite, un site de planification sociale. Les annonceurs ont déplacé les métriques de retour sur investissement (ROI) de la simple comptabilisation des abonnés vers une plus grande attention portée à l’engagement pour évaluer la performance du contenu d’un influenceur.
Malgré la hausse des coûts, les dépenses ne montrent aucun signe de ralentissement. Pour compenser l’augmentation des tarifs, souvent imprévisibles, dans le marketing d’influence, les annonceurs se tournent vers des programmes d’ambassadeurs de marque, verrouillant les prix via des contrats à long terme, offrant des produits en échange de publications, et réutilisant le contenu des influenceurs à travers des médias payants, des réseaux sociaux clients, et plus encore.
Par exemple, l’agence de publicité Dagger utilise ce qu’ils appellent des niveaux de gamme pour négocier et tirer parti de la valeur ajoutée, de la distribution sur les plateformes, et d’autres facteurs, tels que les droits d’utilisation et l’exclusivité, afin d’obtenir un meilleur rapport qualité-prix, selon Marla Ramirez, stratège senior en influence chez Dagger. Pendant ce temps, Evite choisit de travailler avec des influenceurs qui offrent des droits d’utilisation larges pour le contenu produit, a déclaré Pollock. Il y a également une collaboration accrue entre les marques, qui s’associent pour des efforts de marketing d’influence afin d’élargir leur portée et de réaliser des économies.
« Oui, les prix augmentent. Les gens continuent d’investir. Je n’ai pas encore constaté de diminution de l’intérêt pour l’investissement », a déclaré Rachel Brandt, associée directrice et co-fondatrice de Corner Table Creative, une agence créative. « Je vois plus de créativité autour de cela, vous le complétez de différentes manières, mais il y a un échange de valeur que nous devons sérieusement considérer et réfléchir. »
